Bousculades en rayons

Ça commence à se bousculer sur le marché des capsules compatibles avec les machines à café Nespresso, du groupe suisse Nestlé ! Une marque entourée d’un parfum de luxe et de raffinement comme le proclament ses publicités avec, en tête d’affiche, l’acteur américain George Clooney, rejoint depuis par un autre acteur, français celui-là, Jean Dujardin. Une approche marketing qui se retrouve dans le prix de la capsule vendue 0,35 € l’unité (pour 5 à 7 g de café !) dans des boutiques très léchées ou à commander par téléphone ou sur Internet.

Les brevets attachés aux cafetières tombant petit à petit dans le domaine public, Nespresso a dû finir par accepter de voir émerger la concurrence sur le marché de ses capsules. Et cela n’a pas été sans mal. Actions en justice, diffusion d’informations erronées, avis de l’Autorité de la concurrence… le géant helvète a tout fait pour tenter de défendre la poule aux œufs d’or. En vain.

Dernier concurrent arrivé dans les rayons français, lui aussi venu de Suisse, Café Royal, une marque déjà diffusée chez Carrefour, Cora, Monoprix ou encore Super U. Nespresso, elle a aussi son « ambassadeur » pour porter haut ses couleurs : le chanteur britannique Robbie Williams.

Mais Café Royal a pris l’exact contre-pied de son illustre concurrente. George Clooney fait le beau au milieu de charmantes jeunes femmes, dans une ambiance de cocktail chic ? Robbie Williams (ou, le plus souvent, sa doublure !) se prend, lui, pour James Bond en multipliant les cascades et courses-poursuites avec, dans le second rôle, l’inévitable jolie blonde de service !

« C’est vrai, nous voulons très clairement nous démarquer de Nespresso, admet Alain Hohwiller, responsable France de Café Royal. Nous visons un public plus jeune. La base de consommateurs de café vieillit et il faut en recruter de nouveaux pour éviter le déclin. »

80 à 90 % du marché pour Nespresso

Certes, si les ventes de café moulu ou en grains sont en baisse, celles des capsules continuent de progresser (+7 % cette année). Une dynamique qu’il faut entretenir, sachant que la France est toujours le premier pays européen pour la consommation de capsules. Un marché par conséquent incontournable pour les industriels du café.

Malgré la concurrence, Nespresso (qui ne publie pas ses chiffres) demeure ultra-dominant avec une part de marché comprise entre 80 et 90 %. Et si Café Royal a récemment investi l’Hexagone, d’autres marques comme L’Or (Maison du café, qui devrait bientôt fusionner « officiellement » avec le groupe Mondelez), Ethical Coffee Company (EEC) et plusieurs MDD (marques de distributeur) se sont attaquées au mastodonte suisse il y a déjà plusieurs années. Sans, pour l’heure, réussir à le faire réellement trembler.

Des marques qui ont porté le fer sur le mode de distribution des capsules (vendues en grandes surfaces, contrairement à Nespresso) plutôt que sur le prix. À l’unité, une capsule L’Or coûte 0,35 €, une Café Royal 0,31 €, une EEC 0,29 € tandis que les MDD se situent autour de 0,25 €. Bref, le plus souvent, un prix très proche des capsules Nespresso. Côté qualité gustative du café, le dernier test comparatif réalisé par « Que Choisir » sur ce produit a donné un léger avantage à ces dernières.