Air France adopte le low cost

Une nouvelle « offre Economy » pour rendre « la qualité Air France accessible à tous » : c’est le slogan martelé par la compagnie aérienne à l’occasion de la présentation de sa nouvelle gamme de tarifs sur 58 vols court et moyen-courriers (Paris-Montpellier, Paris-Nice, Marseille-Marrakech…) opérés à compter du 6 février 2013. Manière élégante de singer, sans trop le dire, les techniques commerciales et marketing adoptées depuis l’origine par ses concurrentes low cost.

Les clients d’Air France peuvent acheter des allers simples « à partir de 49 € ». Mais ces billets de la gamme « offre Mini » sont assortis d’un certain nombre de contraintes. D’abord, la modification n’est pas possible. Ensuite, le choix du siège ne peut se faire qu’à l’aéroport. Enfin, le premier bagage en soute est facturé 15 € s’il est enregistré en ligne et 30 € à l’aéroport.

Si le passager opte pour l’« offre Classic », soit des billets allers simples « à partir de 69 € », il bénéficie d’un « produit tout compris » selon la compagnie. Un tarif qui inclut le choix du siège avant de se rendre à l’aéroport, la mise en soute d’un premier bagage sans frais et la possibilité de voir son compte Flying Blue crédité en miles. Il permet aussi de modifier son billet… moyennant un supplément de 70 €.

Certes, Air France indique qu’un « service de boisson et collation » sera assuré à bord pour tous les clients, quel que soit le tarif choisi. Mais en alourdissant le tarif de base de plusieurs options payantes plus ou moins contraintes, la compagnie suit le chemin ouvert par les compagnies à bas coûts. Un constat qui vaut aussi pour la ventilation de l’offre. Si Air France assure qu’un million de billets « Mini » et « Classic » seront proposés en 2013, le transporteur reste discret sur leur répartition entre les différents vols concernés.

Et que le public ne s’y trompe pas, rares seront ceux qui pourront effectivement obtenir un billet à 49 € ! Il s’agit d’un prix d’appel, d’un produit placé en tête de gondole à l’instar de ce qui se fait dans les hypermarchés. Air France a en effet bien pris soin de préciser « à partir de ». Bref, pour probablement quelques billets disponibles sur un vol à ce prix plancher, de nombreux autres seront vendus plus cher. Voire nettement plus cher.

En tout cas, les principes du low cost s’invitent de plus en plus dans la stratégie des compagnies aériennes classiques, elles qui affirmaient il y a encore quelques années qu’elles ne mangeraient jamais de ce pain-là. Avant cette réforme tarifaire, Air France avait ainsi déjà créé Transavia, filiale à bas coûts dédiée aux vols vers des destinations touristiques.

Le message est clair : « Aujourd’hui, Air France souhaite s’installer durablement sur le terrain des prix bas et être offensif face à la concurrence des low cost et des TGV sur les courtes et moyennes distances, un secteur déficitaire pour nous », commente un porte-parole de la compagnie.