Les lucratives astuces du moteur de recherche

Tout le monde utilise Google tous les jours, mais presque personne n’a conscience du business que cache la page de résultats d’une recherche. En apparence, et en théorie, cette page présente à l’internaute des liens vers les contenus les plus à même de répondre à sa requête. Cherchez « profondeur calamar géant », et en quelques clics vous visiterez les principaux sites documentés sur ce mollusque de 275 kg et 18 mètres de long qui vit à 500 mètres de profondeur. C’est rapide (Google a mis 0,54 secondes), magique, presque indispensable. Mais lorsque l’internaute quitte la sphère de la documentation pour procéder à une recherche plus commerciale, Google troque son habit de magicien pour un costume de businessman. Les revenus de l’entreprise proviennent quasi exclusivement de la vente d’espaces publicitaires : cette activité représente 90 % de son chiffre d’affaires (plus de 19 milliards de dollars au 2^e trimestre 2016). Le programme « AdWords », qui ordonne les résultats sur les pages du moteur de recherche, représente à lui seul 72,25 % des revenus de Google. C’est dire s’il est stratégique.

Mots-clés : tu les achètes ou tu es invisible

Sur les pages de résultats qu’il propose à l’internaute, Google a donc tendance à accorder de plus en plus de place aux liens qui lui rapportent. D’autant qu’apparaître bien placé dans une page de résultats de Google est crucial pour les entreprises, les associations et tout autre acteur dont la présence sur le Web est vitale. En effet, les internautes cliquent généralement sur les premiers liens qui s’affichent. Le programme AdWords permet aux entreprises d’« acheter » des mots-clés pour sortir en bonne place, avant même les liens qui remontent naturellement dans le moteur de recherche parce qu’ils sont plus pertinents. Un système d’enchères complexe départage les annonceurs qui ont acheté les mêmes mots-clés (Google attribue à chacun une note de 1 à 10 appelée « score de qualité »). Que Choisir n’échappe pas au système : sans une solide stratégie d’achat de mots-clés, nos tests de produits par exemple resteraient probablement cachés dans les profondeurs d’Internet.

Du vert, du jaune, des interlignes

Ces derniers temps, les internautes attentifs ou sélectionnés par Google pour tester ses nouveaux modes d’affichage auront noté quelques évolutions. Il y a quelques années, les liens « subventionnés » étaient distinctement affichés sur fond jaune, dans un bloc intitulé « Annonces relatives à [la requête] ». Aujourd’hui, le fond jaune a disparu, et seul un petit surlignage vert (qui fut un temps orange) distingue les annonces des liens naturels. Difficile pour un internaute de les remarquer. Une récente étude de l’Ofcom (1), régulateur britannique des télécoms, montre d’ailleurs que la moitié des internautes ne font pas clairement la différence entre les liens naturels et les liens publicitaires sur Google. Pour donner plus de visibilité aux résultats payants, le moteur de recherche utilise une autre astuce graphique toute simple : il augmente l’interlignage entre les annonces. La capture d’écran ci-dessous est éloquente. L’écart physique des blocs rend les annonces payantes plus visibles, et les résultats naturels (pourtant plus légitimes, puisque leur contenu est pertinent) sont mécaniquement affichés plus bas. Google, vous l’utilisez sans doute tous les jours ; ne vous limitez pas aux premiers résultats !

Les annonces étaient plus visibles sur le fond jaune (à gauche), fond qui a aujourd’hui disparu (à droite).

Plus espacées (version de droite), les annonces font mécaniquement descendre les liens naturels.