Une publicité qui ne dit pas tout

Pour comprendre ce qui ne va pas dans une banque, il suffit parfois de regarder ses publicités. En ce moment, le Crédit agricole diffuse par exemple un spot assez intéressant sur « l’épargne utile » (1).

Assis sur des bancs, un client et une cliente discutent avec leur conseiller.

« Qu’est-ce que vous faites, vous, au Crédit agricole de l’argent qu’on vous confie ?

– Oui, c’est notre argent, après tout, qu’est-ce que vous en faites, de cet argent ?

– Alors ça c’est une question qu’on ne nous pose pas souvent…, répond le conseiller.

– Vous prenez des risques avec ? Sur les marchés étrangers ? »

Le conseiller les rassure, avec une pointe d’accent méridional, sans doute destinée à renforcer l’ancrage local :

« En fait, l’argent que vous nous confiez reste dans la région. Il reste vraiment ici. »

Et la voix off de conclure : « Au Crédit agricole, votre épargne sert avant tout à financer les projets de votre région. L’école de vos enfants, le logement, les entreprises locales… Ça sert à ça, une banque coopérative ».

À première vue, ce n’est pas faux. Le Crédit agricole, comme le Crédit mutuel, est organisé en caisses régionales ayant une réelle autonomie les unes par rapport aux autres. Une analyse un peu plus approfondie permet néanmoins de dire que le message diffusé est trompeur. Le Crédit agricole, en effet, est également une banque cotée, active à l’international, Crédit agricole SA, ou CASA. Or, CASA a payé extrêmement cher son exposition à la crise grecque de 2008 et reste exposée à une crise italienne, entre autres. Sa santé préoccupe d’ailleurs les instances internationales. Le G20 classe le Crédit agricole parmi les 29 banques « systémiques », dont la faillite aurait des conséquences mondiales. En conséquence, il lui a été demandé de renforcer ses ratios de fonds propres d’ici 2016.

Des fonds propres ? L’argent des épargnants déposé dans les caisses régionales fera très bien l’affaire. C’est la raison pour laquelle, comme l’écrit sobrement la revue spécialisée Agefi dans un article du 3 septembre 2013, « CASA cherche à transférer aux caisses régionales » son « risque prudentiel » à travers des instruments financiers sophistiqués.

Le dialogue de la publicité pourrait ressembler à ça pour coller davantage à la réalité :

« Vous prenez des risques avec notre argent ?

– Pas directement, mais votre épargne nous sert de caution pour prendre des risques.

– Sur les marchés étrangers ?

– Oui. L’argent que vous nous confiez reste dans la région. Mais si les choses tournaient vraiment mal au niveau mondial ou européen, votre épargne serait exposée ».

Évidemment, c’est moins vendeur.

Publicité visible sur la chaîne Youtube du Crédit agricole.