La publicité fait sa révolution numérique

Sur la vidéo, les voitures jaillissent dans le virage à un rythme effréné. Soudain le film s’arrête, reprend quelques secondes en arrière et, surprise, un grand panneau publicitaire a fait son apparition avec une immense affiche pour une marque de voitures allemandes bien connue. Mais la magie ne s’arrête pas là : un véhicule de cette même marque est maintenant garé sur le bas-côté… Nouvelle prise de vue ? Non, simplement la mise en œuvre d’une incrustation grâce à une nouvelle technologie qui rend le faux plus vrai que nature ! La start-up britannique Mirriad est à l’origine de ce procédé généré par une intelligence artificielle, la reconnaissance d’image et de speech-to-text. Il permet le découpage des différentes séquences vidéo du film et l’insertion de l’objet promotionnel. C’est là que réside l’innovation.

Le placement de produit ne date pas d’hier. Il consiste à promouvoir des produits, des services, des marques en les insérant dans un programme TV, un film ou un clip, moyennant une contribution financière de l’annonceur. De la Peugeot 406 dans la saga Taxi (premier volet sorti en 1998) au shampooing Lovea dans Telle mère, telle fille (2017), les exemples ne manquent pas, comme le souligne sur son site le Centre national du cinéma et de l’image animée (CNC). Le procédé est d’autant plus efficace qu’il passe quasiment inaperçu et que le spectateur a naturellement tendance à s’identifier à son héros et à ses goûts. Dans les années 80 par exemple, le placement des bonbons Reese’s pieces dans E.T., le célèbre film de Spielberg, avait fait bondir leurs ventes de plus de 65 % en 3 mois. Selon le CNC, « la présence de marques à l’écran en échange d’argent rapporterait en France jusqu’à 5 % du montant total investi pour produire une œuvre ». « Ça paraît peu mais cela a un certain poids, précise Fanny Moreau, de l’agence Film Média consultant, interrogée par le CNC, même si on est encore loin des États-Unis où la mécanique publicitaire peut représenter jusqu’à 30 % du budget total d’un film. »

Des panneaux publicitaires apparaissent comme par magie

Mais le système manque de souplesse car il nécessite de conclure des contrats avec les annonceurs avant le tournage, alors que le résultat ne peut être évalué qu’a posteriori. Difficile dans ces conditions d’en valoriser l’impact sur le spectateur. Le nouveau format publicitaire mis au point par Mirriad permet de lever ces obstacles en intervenant une fois le programme tourné et monté. Il est très facile alors de repérer les séquences propices à une insertion publicitaire. Le site de la société fourmille d’exemples : panneaux publicitaires modifiés ou créés de toutes pièces, apparition de produits sur les plans de travail dans la cuisine ou de canettes sur la table du repas, insertion de marques sur les vêtements des acteurs, publicité sur les transports en commun, spots publicitaires sur les écrans de télévision, etc. Les possibilités sont infinies. La force de cette innovation réside dans le fait que les insertions sont totalement intégrées au fil du scénario. Exemple : dans une série, un couple se dispute dans une voiture arrêtée, la femme tourne la tête et son regard se perd à l’extérieur… sur le plan suivant apparaît le panneau publicitaire qu’elle regardait. À la nuance près qu’il n’existait pas au tournage et qu’il a été ajouté grâce à ce nouveau procédé. Séduit par ces possibilités, TF1 a signé avec la marque automobile Seat une première campagne d’insertion virtuelle de produits autour du feuilleton quotidien Demain nous appartient. En décembre dernier, des affiches publicitaires pour Seat ont fait leur apparition lors de scènes de rue. Et ce n’est sans doute qu’un début. Pas très réjouissant pour nous, pauvres spectateurs, car une fois de plus, c’est un peu de notre libre arbitre qui disparaît dans les griffes des publicitaires.