Médicaments contre l’obésitéPourquoi les laboratoires organisent des campagnes

« J’ai décidé d’agir, pour moi et pour ma santé. » Ce slogan s’affiche dans les couloirs du métro parisien depuis plusieurs semaines. Pour l’appuyer, des spots diffusés à la télévision et sur les réseaux sociaux, mettant en scène des personnes en surpoids qui retrouvent le sourire à l’idée « d’agir ». Derrière cette campagne, on retrouve le laboratoire pharmaceutique Novo Nordisk, qui produit 2 des 3 médicaments actuellement autorisés dans l’obésité, le liraglutide (Saxenda) et le sémaglutide (Wegovy). Mais si le fabricant incite les personnes souffrant de surpoids ou d’obésité à « trouver de l’aide », c’est avant tout parce qu’il n’a pas le droit de faire directement la promotion de ses traitements.

Reconnaître l’obésité comme maladie

En France, la publicité pour les médicaments est strictement encadrée et soumise à une autorisation de l’Agence nationale de sécurité du médicament (ANSM). Lorsqu’elle s’adresse au grand public, elle ne peut pas concerner les médicaments soumis à prescription obligatoire ou remboursables. Lorsqu’ils souhaitent communiquer, les laboratoires doivent donc trouver une autre option, par exemple une campagne de sensibilisation.

C’est le choix fait par Novo Nordisk en 2022, à l’occasion d’une campagne d’affichage dans le métro parisien appelant à lutter contre les préjugés liés à l’obésité. Outre son aspect d’intérêt public, cette opération a permis au laboratoire de se positionner comme interlocuteur de référence sur cette question, et de familiariser le grand public avec la notion de « maladie obésité ».

En avril dernier, le laboratoire Eli Lilly s’est aussi lancé dans la communication grand public, là encore par le biais d’une campagne d’affichage dans le réseau de transports parisien. Cette fois, les panneaux affirmaient que « l’obésité, c’est un truc de malades », incitant à un bon usage des traitements tout en rappelant que l’obésité est un enjeu de santé publique. De fait, quelques mois plus tôt, le groupe avait lancé sur le marché son tirzépatide (Mounjaro), sérieux concurrent des produits commercialisés par Novo Nordisk.

Inciter à la prise en charge

La première phase de cette opération de communication avait pour objectif de rappeler que l’obésité est une maladie chronique à prendre au sérieux. La seconde phase, illustrée par la campagne en cours, est plus offensive. Elle incite les personnes concernées à se faire traiter. On observe, pour cela, un glissement rhétorique. Novo Nordisk, qui appelait à dépasser les clichés sur le surpoids, explique maintenant que « l’obésité n’est pas une fatalité » et nécessite « méthode et motivation ». Elle présente d’ailleurs des gens qui ont « décidé » d’agir. En filigrane se dessine un retour de la culpabilisation des personnes obèses, qui manqueraient de volonté en ne choisissant pas l’option du médicament.

Preuve supplémentaire de cette ambiguïté : le site « Au-delà du poids » qui accompagne ces publicités renvoie vers plusieurs plateformes afin d’aborder le sujet avec un médecin. Parmi elles, MonpoidsMasanté.fr, qui recense les praticiens sensibilisés à l’obésité et ont signé une charte de bonnes pratiques. Là encore, c’est Novo Nordisk qui est à la manœuvre. Techniquement, c’est légal tant que la plateforme se limite à une mise en relation et que ce partenariat ne permet pas une promotion déguisée des médicaments. On peut s’interroger sur ce point, à la lumière des spécialités indiquées sur les fiches de certains médecins. Par exemple, ce médecin généraliste dont la seule expertise revendiquée est le « traitement médicamenteux de l’obésité ».

Derrière cette apparente bienveillance, il ne faut pas oublier que l’obésité représente une source de revenus pour les laboratoires pharmaceutiques. Ces nouveaux traitements agonistes du GLP-1 représentaient, en 2023, une manne de 21,2 milliards d’euros.