Tee-shirtsLes marques solides… et les autres

On ne peut pas y couper. Consultez le site d’un fabricant de prêt-à-porter, et vous tomberez inévitablement sur des pages vantant le caractère « durable » de ses productions. L’industrie textile étant mise en cause pour son impact environnemental considérable et les conditions de travail désastreuses de ses employés, les entreprises du secteur assurent toutes avoir amorcé un virage écologique et social d’ampleur. Même le géant chinois Shein s’y est mis, écopant de condamnations en France faute de preuves à l’appui de ses allégations environnementales, et en Italie pour avoir indûment présenté ses matières premières comme recyclables.

Depuis peu, un autre aspect de la durabilité s’invite dans leur communication : celui portant sur la durée de vie des produits. Pour des petites marques relativement récentes comme Asphalte (« Des bonnes fringues. Point. ») ou Loom (« Moins mais mieux »), cet enjeu est au cœur de la démarche. D’autres, aux tarifs plus serrés, leur ont emboîté le pas, l’argument de la solidité visant à conquérir les clients avant tout attentifs au rapport qualité-prix. Hélas, comme on pouvait s’y attendre, les assertions flatteuses ne reflètent pas toujours la réalité. La preuve