On est loin de la transparence

Parler d’un produit ou d’un service dans une vidéo, dans un tweet, sur son compte Instagram ou sur son blog, c’est possible. Mais dès lors qu’il existe une contrepartie de la part de la marque, la loi considère qu’il s’agit de publicité. L’influenceur est alors tenu de le mentionner. Sauf que dans les faits, c’est rarement le cas.

Selon une étude menée par l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), 27 % des contenus sponsorisés ne seraient pas signalés comme tels. Et ce n’est pas tout : sur 32 % des contenus, la mention de partenariat, certes, existe, mais est loin d’être compréhensible par tous. C’est le cas, par exemple, lorsque le lien avec la marque est mentionné à la fin de la vidéo ou du post, ou par une indication floue, comme un hashtag #ad (pour « publicité ») ou la mention « Merci à [la marque] ». Au final, seuls 41 % des contenus diffusés sur Youtube, Instagram et TikTok mentionneraient clairement qu’ils ont fait l’objet d’une contrepartie de la marque, qu’il s’agisse d’une rémunération financière, mais aussi de produits gratuits, d’échange de visibilité ou d’une invitation à un événement. Dans ce cas, l’influenceur doit obligatoirement indiquer ce lien avec la marque, soit en le précisant au début de la vidéo, soit par le biais d’une mention visible et compréhensible telle que #partenariat ou « Sponsorisé par [marque] », soit encore en utilisant les outils indiquant une communication commerciale proposés par Youtube et Instagram. Tout manquement est passible en théorie de 2 ans d’emprisonnement et 300 000 € d’amende.

Face à cette situation, l’ARPP, en tant que régulateur de la publicité pour le compte des professionnels, a décidé de prendre les choses en main en lançant notamment une certification que chaque influenceur peut passer. Concrètement, après s’être inscrit sur la plateforme dédiée et avoir réglé la somme de 49 €, l’influenceur est invité à consulter une série de documents (vidéos, textes…) reprenant les grands principes éthiques de la publicité ainsi que les règles spécifiques à certains secteurs, tels que la cosmétique, l’alimentation, la santé ou encore les jeux d’argent. Une fois cette première étape réalisée, d’une durée de 2 h environ, un quiz avec plusieurs séries de questions lui permet de vérifier ses connaissances. Lorsqu’il se sent prêt, il lui reste à passer le test proprement dit. Vingt questions lui sont alors posées. S’il répond bien à au moins 70 % d’entre elles, il décroche le certificat. Celui-ci sera valable jusqu’à la mise en place de nouvelles règles. L’influenceur s’engage par ailleurs à appliquer les règles qu’il aura apprises et l’ARPP assure qu’elle surveillera l’activité des « certifiés » et qu’en cas de manquement, des sanctions allant du simple avertissement par mail au retrait du certificat seront appliquées. S’il échoue au test, l’influenceur devra attendre 1 mois pour le repasser, avec de nouvelles questions.

Intérêt loin d’être démontré

Avec cette certification, l’ARPP espère inciter les influenceurs à faire preuve de plus de transparence sur leurs partenariats rémunérés et à mieux connaître les règles en matière de publicité. Reste à savoir combien seront prêts à dépenser 49 € pour décrocher un sésame dont l’intérêt est encore loin d’être démontré. « Nous comptons beaucoup sur le fait que les marques cherchent à s’assurer que les influenceurs auxquels elles font appel maîtrisent la réglementation et qu’elles les poussent à passer cette certification », explique Mohamed Mansouri, le directeur délégué de l’ARPP.

Vu le nombre d’influenceurs en France, ce n’est pas demain la veille que tous l’auront en poche ou qu’ils entreprendront la démarche. Qui plus est, elle ne permettra pas d’être certain que l’influenceur ne fera pas de publicité pour un site marchand peu scrupuleux, un produit douteux ou un article hors de prix.