Brique de lait "C’est qui le patron" Décryptage d’un phénomène

Brique de lait "C’est qui le patron"

Décryptage d’un phénomène

Publié le : 15/11/2016 

Lancée en octobre, la brique de lait « La marque du consommateur » entend redonner le pouvoir aux consommateurs en leur proposant d’élaborer le cahier des charges d’un produit qui corresponde à leurs attentes en termes de qualité. Le tout au prix de 99 centimes, soit quelques centimes de plus qu’un lait de qualité équivalente, afin d’assurer un salaire décent aux éleveurs. Décryptage.

 

Voilà plusieurs semaines que la brique de lait de « La marque des consommateurs » – dont le slogan taquin nous interpelle d’un « C’est qui le patron ?! » – rencontre un beau succès auprès des consommateurs. Disponible depuis le 17 octobre dans les magasins Carrefour de Rhône-Alpes et de Paris et depuis le 2 novembre dans toute la France, il s’en était déjà écoulé plus de 500 000 briques au 8 novembre selon Carrefour qui a dû faire face à des ruptures de stock dans 1 000 de ses 5 200 magasins. La raison d’un tel engouement pour un produit aussi commun qu’une brique de lait ? « Ce produit remet le consommateur au cœur du système en lui donnant un pouvoir décisionnel et l’accès à un maximum d’informations », estime son créateur, Nicolas Chabanne. Car cette brique « en carton avec bouchon » répond à ses desiderata en termes d’emballage mais garantit aussi un lait issu de vaches françaises, ayant pâturé au moins 6 mois… tout en assurant une recette décente à l’éleveur.

 

Un prix décent pour le producteur

Lancée en août dernier, l’initiative a débuté par une consultation publique via Internet.

Origine du lait, alimentation des bêtes, rémunération des producteurs… Afin de définir le produit qu’ils souhaitaient consommer au prix juste, plus de 5 000 internautes se sont prononcés sur 7 critères en répondant à un questionnaire à choix multiple. Si l’absence d’OGM, la mise au pâturage des bêtes ou l’origine France sont des points essentiels du cahier des charges, celui-ci a aussi la particularité d’aborder la délicate question du prix de revient aux producteurs de lait dans un contexte de crise économique de la filière. « Sur ce critère, le choix ayant reçu le plus de suffrages était le plus qualitatif, permettant non seulement d’assurer une rémunération qui permette au producteur de se payer convenablement, mais aussi de se faire remplacer et de profiter de temps libre », se réjouit Nicolas Chabanne.  

Soit une recette de 39 centimes (minimum) à 41 centimes (primes à la qualité incluses) par litre de lait vendu. Quand la plupart des grands collecteurs de lait français (Lactalis mais aussi Bel, Danone ou Bongrain) achète le lait français à un prix minimum de 28 à 30 centimes du litre. « En échange d’un coût supplémentaire de 9 centimes par brique de lait, soit environ 4 € par an, le consommateur s’est dit prêt à soutenir la filière », explique Nicolas Chabanne.

 

De nouveaux partenaires en 2017

Très vite, le cahier des charges s’établit et intègre les partenaires nécessaires pour la collecte du lait – via LSDH qui devrait récolter 25 millions de litres de lait en un an auprès de la coopérative Bresse-Val-de-Saône – et la distribution qui s’opère actuellement via le réseau des magasins Carrefour. Des partenaires uniques ? « Non. Personne n’est exclusif dans ce système », tient à préciser Nicolas Chabanne qui annonce que d’autres distributeurs devraient porter le projet début 2017, des discussions étant entamées avec Intermarché, Super U, Lidl, Cora ou encore Colruyt. La marque pourrait également solliciter d’autres producteurs « si les volumes produits par la coopérative de la Bresse n’étaient pas suffisants », précise Nicolas Chabanne qui se montre prudent malgré le succès de l’initiative. Seule clé de voûte intouchable : le cahier des charges « souverain et définitif » qui ne bougera pas, comme le prix de vente, à 99 centimes (prix maximum conseillé).

 

Marges mystères

Mais si 39 centimes reviennent aux producteurs, où vont les 60 centimes d’euros restants ? Petit bémol de l’opération, si Nicolas Chabanne espérait offrir une transparence totale au consommateur sur le prix de son lait, la marge du collecteur LSDH et du distributeur Carrefour demeurent « non communicables et confidentielles », argue Carrefour sans appel. De son côté, Nicolas Chabanne précise que 5 à 6 centimes par bouteille reviennent à la « Marque du consommateur » montée en SCOP (Société coopérative et participative). « Les acteurs du projet souhaitent avoir les moyens de faire des choix forts. Pour cela, nous avons besoin d’une marge financière pour pouvoir agir car il faut de l’autonomie pour définir ces valeurs. » Et monter d’autres projets, comme un jus de pomme « avec des pommes venant de régions où les producteurs sont hélas prêts à arracher leurs arbres faute de pouvoir vendre leurs fruits à un prix décent » et une pizza « pour faire la lumière sur un produit dont on ne sait souvent rien en termes de provenance des aliments ou de recette », précise Nicolas Chabanne qui espère un jour proposer une gamme complète d’aliments à des consommateurs devenus les patrons de leur alimentation.

 

Opération sauvetage d’une coopérative en plein naufrage

Au moment où « La marque des consommateurs » prend son essor, une autre entreprise est sur le point de perdre pied : la coopérative laitière Bresse-Val-de-Saône. Depuis 2013, cette coopérative située dans l’Ain qui réunit une cinquantaine de producteurs est mise à mal par un marché en crise et des partenaires commerciaux qui refusent de payer plus de 22 centimes du litre un lait qu’ils peinent à vendre. Comme nous l’explique Martial Darbon, son directeur : « Acculés par l’absence de débouchés, nous avons pris notre bâton de pèlerin et démarché les grandes surfaces de la région afin de tenter de trouver des distributeurs ». Les éleveurs en grande difficulté trouvent alors une oreille auprès de Carrefour, déjà en pourparlers avec la « Marque des distributeurs ». « Par chance, notre mode de production (vaches au pâturage, alimentation sans OGM mais riche en trèfle pour les oméga 3) correspondait à la vision des consommateurs », commente Martial Darmon.

Marie-Noëlle Delaby

mndelaby@quechoisir.org