Tous numéros 1 !

Si ça continue, les rayons cosmétiques seront remplis de « numéros 1 ». C’est la mode, ces derniers temps, de jouer de cet argument dans les publicités. « Pour vendre un cosmétique, le message doit être non seulement sensoriel mais aussi rationnel, en particulier pour ceux vendus en pharmacie, qui se donnent parfois des allures de médicaments. Tout comme le discours scientifique, cette donnée chiffrée participe de cette rationalisation et rassure les clients », décrypte Anne Magnien, enseignante en stratégie des marques. On compte également sur le suivisme des consommateurs : si mes semblables préfèrent ce produit, c’est qu’il doit être meilleur que les autres, se disent-ils. Un raisonnement hasardeux en matière de cosmétiques, tant les considérations subjectives priment dans l’appréciation des utilisateurs (voir encadré ci-dessous).

À chacun son point de repère

Plus ennuyeux, ces publicités sont souvent à la limite de la tromperie. Tenaillés par l’idée de pouvoir se proclamer numéro 1 même s’ils ne sont pas vraiment leaders dans leur secteur, les industriels se livrent à des contorsions pitoyables, façon collégien qui voudrait se faire bien voir de papa-maman. « Premier de la classe », c’est formidable. Mais que penser d’un adolescent qui se dirait triomphalement « premier des garçons de la classe bruns aux yeux bleus dont le prénom commence par A » ? C’est exactement la stratégie adoptée par les annonceurs. Chacun prend le point de repère qui l’arrange : les ventes en pharmacie, en grandes surfaces, en volume, en valeur, depuis 3 mois, sur 6 mois, depuis 10 ans… Si bien que le « numéro 1 » est systématiquement accompagné d’un astérisque. Il faut toujours se méfier de ce que cachent les astérisques. Ce sont parfois des considérations inaccessibles au commun des mortels. Ainsi, L’Oréal assure que son Revitalift jour est n° 1 des soins antirides et l’étoile renvoie notamment à « total HM + SM, France CCP6 2015 ». On sèche sur ce que pourraient bien camoufler ces sigles, d’autant que le service consommateur n’a pas pu nous éclairer. Chez Pierre Ricaud, le renvoi est plus compréhensible. Nul besoin de traduction pour constater qu’on nous prend pour des imbéciles : l’industriel annonce que son « collagènes 9 » est numéro 1 de la fermeté… chez Pierre Ricaud. Ce qui ne nous dit rien de sa place par rapport à ses concurrents. Comme disait Jules César, mieux vaut être premier dans son village que second à Rome ! Lancôme, il n’y a pas si longtemps, vantait son produit numéro 1 des sérums (donc pas de tous les anti-âge), en sélectif (ce qui exclut grandes surfaces, parapharmacies et pharmacies), parmi les marques prestige (faute de définition, le fabricant peut tenir compte des concurrents qui l’arrangent) dans quatre pays d’Europe (pourquoi ceux-là et pas d’autres ?) ! Le coup du collégien, décidément… Quant à l’anti-âge de Nuxe ou l’antitaches de Caudalie, ils sont numéros 1 en pharmacies et parapharmacies et en valeur. Soit en somme d’argent dépensée par les clients. Une crème qui se vend deux fois moins bien que ses concurrentes mais trois fois plus cher sera numéro un en valeur. Au royaume des aveugles, les borgnes sont rois.