Quand il faut s’abonner pour profiter des options

Vous aimeriez avoir des sièges chauffants dans votre BMW ? Voir votre Mercedes se garer toute seule sans que vous interveniez ? Rien de plus simple. Il suffit de se connecter au site du constructeur du véhicule, de pianoter sur l’écran de bord, de payer, et le tour est joué ! L’automobile vit aujourd’hui une véritable révolution. Alors que jusqu’alors, les voitures sorties d’usine étaient telles quelles de leur premier jour jusqu’à leur destruction finale, elles se veulent désormais évolutives. Les constructeurs, plus précisément ceux qui revendiquent un positionnement haut de gamme, les truffent désormais de fonctionnalités qui ne sont pas forcément actives lorsque le véhicule est livré neuf : « Nous avons fait évoluer la logique d’accès aux équipements. Nous proposons aux clients d’avoir accès à plus de flexibilité, dans le sens où nous intégrons en série plus de hardware dans les voitures sans impact sur le tarif, puis nous leur donnons la possibilité d’activer certaines fonctions a posteriori, quand ils le souhaitent, non pas sous forme d’abonnement mais pour une durée définie ou de manière permanente », explique Frédéric Tersinet, responsable du marketing service de BMW France. Point de tacite reconduction pour ces options à la demande : le client est informé à la fin de chaque période que son offre est en passe d’expirer.

Tous les équipements installés d’office

Cette nouvelle tendance est d’abord rendue possible par un changement de postulat industriel de la part des constructeurs. Plutôt que de fabriquer des voitures à la carte (avec telle ou telle option), les constructeurs rationalisent sur la chaîne de montage en installant d’office tous les équipements possibles sur l’auto : « Ce qui coûte cher à un constructeur, c’est la gestion de la diversité : équipements électroniques, sièges, décors… La combinaison des différents équipements, notamment au niveau des faisceaux électriques, est coûteuse et complexe à gérer. Le fait d’intégrer dès l’origine tous les éléments, quelle que soit la configuration retenue par le client, permet de gagner du temps en développement et en coût de revient », continue Frédéric Tersinet. Une fois la voiture livrée, le constructeur fait un pari : si le premier utilisateur de l’auto n’utilise que très peu de fonctions à la demande, peut-être que le deuxième voire le troisième seront de véritables aficionados des sièges chauffants ou d’Alexa, la voix synthétique d’Amazon (99 € par an avec le pack Connected Booster).

© DR Mercedes

Tarifs dégressifs

Il faut dire que la diversité des équipements proposés est élevée au sein du trio allemand composé de Mercedes, BMW et Audi. Parmi les options les plus récurrentes figurent toutes celles qui ont un rapport avec la navigation. Mais chez Mercedes notamment, le catalogue est particulièrement long : est par exemple disponible le In Car Office qui permet de créer des courriels via une commande vocale, ou encore de se connecter automatiquement lors de conférences téléphoniques. Prix de ce « bureau roulant » : 1,90 € par mois, ou 19 € par an. Toujours chez Mercedes, l’option « direction de l’essieu arrière avec grand angle de braquage » est facturée 48,90 € par mois, 489 € par an ou 1 169 € pour 3 ans. À ce prix, « le rayon de braquage peut être réduit jusqu’à 1 mètre supplémentaire », indique le constructeur, qui met en avant la commodité du système pour manœuvrer dans les parkings les plus étroits.

© DR Mercedes

Outre les constructeurs allemands, Tesla aussi propose des options disponibles a posteriori. L’Autopilot, une assistance à la conduite, est proposé à 199 $ par mois aux États-Unis. Tesla France fait toutefois savoir que « nous ne proposons pas d’abonnement pour ces packs à ce stade en Europe » et indique qu’une seule option par abonnement est disponible à ce jour sur le territoire : la connexion Premium, à 9,99 € par mois, qui permet d’accéder à la visualisation de la circulation en temps réel, à la caméra en « mode sentinelle » (tout événement anormal autour du véhicule est filmé, une alerte est envoyée au propriétaire sur son smartphone), etc. Stellantis est pour sa part sur le point de développer une offre d’options à la demande. Le constructeur ne dispose pour l’instant que d’un abonnement au système de navigation, à l’instar de la plupart des autres marques (99 € par an), mais des projets sont en cours, qui devraient être révélés prochainement.

Interactions permanentes avec les clients

Tandis que ces options représentent une belle source de profits additionnels pour les constructeurs, le cabinet de conseil Deloitte relève un autre aspect au bénéfice de ces derniers : le fait de proposer des services à la demande permet aux marques d’interagir en permanence avec leurs clients, au lieu de limiter ces rapports aux seules périodes de maintenance de l’auto. Ainsi, le taux de fidélité à la marque augmenterait, selon l’étude de Deloitte.

Reste à savoir désormais si ce nouveau mode de consommation de l’automobile est un succès. La plupart des marques sollicitées se sont révélé très pudiques sur la question. Audi France précise toutefois que « d’une manière générale, l’Audi Smartphone Interface et la reconnaissance des panneaux de signalisation font partie des best-sellers », sachant que ces fonctions valent respectivement 405 € et 360 € pour une durée illimitée sur une Audi A3. La marque du groupe Volkswagen indique aussi qu’environ « les deux tiers des clients ayant essayé une fonctionnalité pour un mois l’achètent pour une durée plus longue à la fin de la période de test ». Tous les équipements sont effectivement proposés à l’essai pour 2 € durant un mois. BMW France révèle enfin que les utilisateurs de véhicules électriques ont une certaine appétence pour les options a posteriori, mais n’en tire aucune conclusion pour l’instant. Tout ceci est encore en phase de déploiement.