par Aurélie Shneider
ENQUÊTE
CosmétiquesQuand les marques s’attaquent aux préados
Depuis quelques années, le secteur cosmétique voit arriver des consommatrices de plus en plus jeunes, parfois âgées d’à peine 10 ans, avides de produits anti-âge… normalement dédiés aux adultes. Cette tendance est alimentée par les réseaux sociaux et par des marques qui savent parler aux préadolescentes et adolescentes. Et elle n’est pas sans risques pour leur santé.
À l’entrée de la boutique Sephora, dans le 14e arrondissement de Paris, un présentoir aux couleurs acidulées se dresse devant nous. Une jeune femme, sourire blanc éclatant, fait mousser une crème sur sa peau. Produit en promotion : la nouvelle gamme Blemish de la marque Byoma. Au programme, une « routine beauté » en 4 étapes… et 4 produits : un nettoyant, un tonique, un traitement et un soin hydratant. Peut-être n’avez-vous jamais entendu parler de cette marque anglaise. Pourtant, elle fait un carton sur TikTok, avec 1,3 million de followers.
Force est de constater que le merchandising d’un Sephora d’aujourd’hui n’a plus grand-chose à voir avec celui proposé, il y a 10 ans, par l’indétrônable enseigne du groupe LVMH. Les stands Clarins, Dior ou Chanel sont relégués au fond de la boutique, remplacés par ceux de The Inkey List, Supergoop ou The Ordinary. Des marques plébiscitées par une nouvelle clientèle : celle des préadolescentes
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Aurélie Shneider
