Un grain de marketing

Bio, équitable, écolaboration, développement durable... la guerre du marketing du café éthique est déclarée. Chaque marque ou presque tente de séduire « l'éco-consommateur », soucieux des conditions de récolte et de torréfaction du café. Max Havelaar est l'une des associations de commerce équitable les plus anciennes... « Elle ne vend pas, ni n'achète de café, mais a élaboré une marque certifiée par un organisme Iso 65, FLo-Cert, et destinée aux fabricants comme Alter Éco, Malongo ou Lobodis. Cette marque s'avère peut-être un peu plus contraignante que les autres. Parmi les engagements consignés dans un cahier des charges, figure notamment la garantie d'un prix d'achat minimal pour les producteurs quel que soit le cours du café. Des contrôles sur place sont effectués par Flo-Cert », affirme Julie Stoll, coordinatrice de la plate-forme pour le commerce équitable (un collectif réunissant des acteurs du commerce équitable français). Les grandes multinationales qui tentent de prendre le train en marche travaillent pour la plupart avec l'ONG américaine Rainforest Alliance ou l'organisation néerlandaise UTZ. C'est le cas de l'américain Kraft et du suisse Nespresso, qui collaborent tous les deux avec la première, et de Sara Lee, qui se procure du café « développement durable » certifié par la seconde. « Avec notre programme Écolaboration AAA, nous garantissons ainsi aux producteurs un prix supérieur de 35 % à celui du marché, et nous nous intéressons à la protection de la biodiversité et de l'environnement, ainsi qu'à la durabilité des exploitations. Rainforest est sur le terrain pour vérifier le respect de ces engagements », affirme Arnaud Deschamps, directeur général de Nespresso. Selon lui, la moitié du café Nespresso serait issue du programme AAA (la marque promet d'atteindre 80 % d'ici 2013). Plus gênant, même si le café est acheté un peu plus cher, il n'existe aucune garantie pour le producteur en cas d'effondrement des cours. « Les grosses multinationales préfèrent oeuvrer avec Rainforest, moins contraignant que nous. C'est déjà une bonne chose qu'elles commencent à s'intéresser à l'éthique. Mais il faudrait qu'elles aillent plus loin, notamment en termes social », commente Julie Stoll.