Allégations environnementales : l’Europe fait le ménage dans les promesses vertes

« Respectueux de l’environnement », « Neutre en carbone » : plus de la moitié des allégations environnementales apposées sur des biens et services de grande consommation, qu’il s’agisse d’aliments, de vêtements, de cosmétiques ou encore de voitures, sont « vagues, trompeuses ou infondées concernant les caractéristiques environnementales », a constaté la Commission européenne dans une étude de 2020. Et 40 % sont carrément invérifiables !

Conséquence, les consommateurs, pas si naïfs, sont devenus méfiants face aux belles promesses. Il était donc temps de réguler la jungle des affirmations et des pseudo-labels environnementaux et sociaux, qui reviennent à tromper les consommateurs quant aux qualités des produits qu’ils achètent.

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C’est ce à quoi s’emploie une directive européenne de février 2024 « en faveur de la transition verte », dite Empowering Consumers for the Green Transition (EmpCo) (1). Les États membres devaient la transposer avant le 27 septembre 2026. Certains l’ont fait dans les temps, mais la France, elle, a pris du retard.

Le processus législatif devrait néanmoins aboutir avant la fin de l’année : le texte a été validé par le Sénat, et devrait l’être sans frein majeur par l’Assemblée. Il s’articule autour de trois axes :

Renforcer la lutte contre l’écoblanchiment. Les allégations environnementales et sociales douteuses, voire fausses, sont désormais considérées comme des pratiques commerciales trompeuses. Afficher une allégation, une qualité ou un engagement environnemental ou social est désormais interdit, si ces mentions sont vagues, non pertinentes, non vérifiables, s’il s’agit d’obligations légales ou si les preuves ne sont pas accessibles au public.

Par exemple, des allégations génériques telles que « respectueux de l'environnement/du climat », « naturel », « biodégradable », « écologique » ou encore « énergétiquement efficace » seront désormais proscrites si elles ne peuvent être démontrées. Affirmer qu’un produit est « neutre en carbone » ou « climatiquement neutre » ne sera plus possible non plus, sauf en cas de démonstration pour l’ensemble du cycle de vie de l’objet.

Empêcher l'utilisation de labels de développement durable non fiables. Finis les labels environnementaux ou sociaux maison ! Pour en revendiquer un, l’entreprise devra en publier le cahier des charges, élaboré avec des experts, et l’ouvrir à tous (elle ne peut pas le réserver exclusivement à ses fournisseurs). Le respect des exigences devra être certifié par un tiers indépendant (par exemple un organisme certificateur comme Ecocert ou Bureau Veritas).

Les labels établis par les autorités publiques (françaises ou européennes) sont d’office considérés comme valides, à l’instar du bio (Écolabel et AB). Une série de labels privés, portés par des associations ou des ONG, respectent également déjà les exigences : les démarches environnementales comme Rainforest Alliance, 1% for the Planet, FSC et PEFC (pour la forêt), MSC et ASC (pour la pêche), ainsi que les démarches de commerce équitable telles que Fairtrade/Max Havelaar, World Fair Trade Organization, Symbole des Producteurs Paysans, Fair for Life, Biopartenaire, Agri-Éthique France, etc.

Lutter contre l’obsolescence programmée. Afin d’améliorer la fiabilité de l’information fournie au consommateur sur la durabilité et la réparabilité de certains produits, le texte instaure, entre autres :

• la création d’une « garantie commerciale de durabilité » qui doit être mise en place par le vendeur d’un bien ;
• l’affichage d’un indice de réparabilité (ou à défaut des informations sur la réparabilité) ;
• la mention de la durée pendant laquelle les mises à jour logicielles seront assurées.

Les pratiques répréhensibles seront passibles de poursuites judiciaires.

Ce texte constituera une avancée pour la protection des consommateurs désireux d’acquérir des biens mieux-disants sur le plan environnemental ou social, même si la France possède déjà des réglementations pour lutter contre le greenwashing, en particulier dans la loi Climat et Résilience de 2021.

On peut néanmoins regretter qu’une autre directive, dite Green Claims, soit quant à elle passée à la trappe. Lancée en 2022 par la Commission européenne, également dans le cadre du Pacte vert, elle devait être un texte complémentaire, davantage orienté sur les pratiques et mesures des cahiers des charges, alors qu’EmpCo se concentre sur les aspects du droit de la consommation.