Greenwashing - L’encadrement des allégations environnementales se fait attendre

« Biosourcé », « préservant la planète », « neutre en carbone », « respectueux de l’environnement », « durable »… Pour taper dans l’œil de consommateurs de plus en plus sensibles à l’empreinte écologique de leurs achats, les entreprises n’hésitent pas à brandir ces promesses vertes. Et certaines, comme les fournisseurs d’énergie, en abusent très largement.

Le greenwashing (ou « écoblanchiment ») entre d’ores et déjà dans le giron des pratiques commerciales trompeuses. Sont définies comme telles, dans l’article L. 121-2 du Code de la consommation, les pratiques commerciales qui reposent sur des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur le consommateur sur un ou plusieurs éléments du produit ou du service. Dans la liste de ces circonstances détaillées ensuite figurent les engagements de l’annonceur « notamment en matière environnementale ».

La transposition d’une directive européenne

C’est ainsi principalement sur ce fondement que la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) traque les allégations environnementales trompeuses. Autrement dit : les cas de greenwashing. Quelque 3 000 établissements ont ainsi été contrôlés entre 2023 et 2024. Plus de 15 % d’entre eux ont présenté des manquements graves, sanctionnés par des suites correctives et répressives, indiquait la DGCCRF dans un communiqué.

Problème : le cadre juridique actuel est imprécis concernant ces promesses vertes, si bien que la démonstration de la tromperie s’avère complexe. C’est cette lacune qu’entend combler l’article 20 du projet de loi Ddadue (Diverses dispositions d’adaptation au droit de l’Union européenne) actuellement en examen parlementaire et par lequel la France entend traduire dans son droit national plusieurs directives européennes, comme l’exige l’Union européenne (UE). Cet article transpose ainsi la directive européenne 2024/825 adoptée le 28 février 2024 et destinée à réduire les risques de greenwashing.

Une première définition juridique

Le projet de loi permettrait déjà d’introduire une définition juridique de l’« allégation environnementale » dans le Code de la consommation : « Tout message ou toute déclaration non obligatoire affirmant ou suggérant qu’un produit, une marque ou un professionnel a une incidence positive ou neutre sur l’environnement ou qu’il est moins préjudiciable que d’autres. »

Cette définition est volontairement large pour ne pas se limiter aux seules mentions marketing, mais s’appliquer aussi aux slogans, logos et autres labels. Ainsi, une entreprise ne pourra plus soutenir qu’elle n’a pas formulé une allégation environnementale parce qu’elle n’a utilisé qu’un logo.

Surtout, cet article 20 du projet de loi Ddadue ouvre de nouveaux fondements pour qualifier une allégation environnementale trompeuse. La notion de caractéristiques essentielles du produit ou du bien ‒ l’une des circonstances listées dans l’article L. 121-2 du Code de la consommation ‒ serait ainsi complétée. Elles « comprennent également les propriétés environnementales […] du bien ou du service, ainsi que les aspects liés à la circularité qui s’y attachent, tels que la durabilité, la réparabilité ou la recyclabilité », prévoit d’ajouter le projet de loi Ddadue.

Des allégations bientôt interdites

Autre apport majeur : les allégations relatives aux performances futures d’un bien ou d’un service seront interdites lorsqu’elles ne sont assorties d’aucun engagement clair et vérifiable. Ainsi, les entreprises ne pourront plus communiquer sur leur volonté d’atteindre la neutralité carbone ou la recyclabilité à 100 % d’un de leurs produits si elles n’ont pas défini, au préalable, un plan de mise en œuvre détaillé et réaliste.

Dans le même esprit, le recours à une allégation environnementale générique, par nature peu précise (« écologique », « vert », « durable »…), sera interdit sans la démonstration d’une performance exceptionnelle du bien ou du service concerné. Leur utilisation serait dès lors fortement restreinte.

Par ailleurs, l’affirmation « neutre en carbone » ne pourra être utilisée si elle se fonde uniquement sur des mécanismes de compensation. C’est le cas, notamment, lorsqu'une entreprise, plutôt que de réduire le plus possible ses émissions de gaz à effet de serre, préfère financer la plantation d’arbres ou d’autres projets de réduction et de séquestration du carbone.

D’autres pratiques encore seraient désormais considérées comme trompeuses en soi, comme le fait de présenter un label de développement durable dépourvu d’un système de certification, ou de mentir sur la durée de vie du produit ou sa réparabilité.

Une adoption qui se fait attendre

Prises ensemble, ces précisions et extensions des pratiques commerciales trompeuses constitueraient une avancée majeure pour le droit de l’environnement, estime Arnaud Gossement, avocat spécialiste en droit de l’environnement. « Elles permettraient déjà à la DGCCRF de mieux débusquer et sanctionner le greenwashing, commence-t-il. Mais l’apport principal est ailleurs. Jusqu’à présent, le droit de l’environnement repose surtout sur l’action de l’État. Cet article 20 du projet de loi Ddadue permettrait à d’autres acteurs de saisir bien plus facilement le tribunal de commerce sur ce sujet du greenwashing. » Pas seulement les consommateurs, précise-t-il, « mais aussi les entreprises qui utilisent à bon escient les allégations environnementales, tiennent leurs engagements mais pâtissent de concurrents qui disent n’importe quoi ».

La vraie question est de savoir quand ce projet de loi sera adopté. L’Union européenne avait laissé jusqu’au 27 mars dernier pour transposer la directive 2024/825 dans les droits nationaux. La France, comme 19 autres États membres, est donc déjà très en retard.

Dans un communiqué, le 28 mai, la Commission européenne a annoncé avoir envoyé à ces retardataires une lettre de mise en demeure. Ils ont désormais jusqu’à fin juillet pour communiquer leurs mesures de transposition complète de cette directive. La France loupera ce nouvel ultimatum alors que le projet de loi Ddadue, adopté au Sénat en février, ne l’a toujours pas été par l’Assemblée nationale et ne devrait pas l’être de sitôt.

En tout cas, il n’est pas parmi les huit projets de loi au programme de la session extraordinaire du parlement, dévoilée mi-juin et qui s’ouvre début juillet. Au mieux donc, l’examen du texte est repoussé à septembre.