Obésité et publicités télévisées

Quelles mesures de protection pour les enfants ?

Publié le : 26/02/2007 
SOMMAIRE

Résumé de l'étude

Cette étude démontre que le dispositif actuel français d'encadrement de la publicité n'est pas à la hauteur de l'enjeu que constitue le développement de l'obésité infantile.

1. Depuis de nombreuses années, les experts de l'Inserm (Institut National de la Santé et de la Recherche Médicale) et de l'Afssa (Agence Française de Sécurité Sanitaire des Aliments) se sont clairement prononcés pour une interdiction des publicités pour les produits alimentaires les plus gras ou les plus sucrés, diffusées lors des programmes pour enfants. La nécessité de cette mesure a été confirmée par plusieurs études, dont celle publiée par l'UFC-Que Choisir en septembre 2006. Notre étude établit que 89 % des spots diffusés lors des programmes pour enfants portent sur des produits particulièrement riches en sucre, matières grasses ou sel. Elle démontre et mesure l'influence de ces publicités sur les enfants : les 30 % d'enfants les plus exposés à la publicité sont également ceux qui ont l'alimentation la plus déséquilibrée.

2. Sans écouter les recommandations des experts, le Parlement s'est contenté de voter en 2004 pour l'ajout de messages sanitaires sur les publicités pour les produits alimentaires transformés. Ces nouveaux messages sanitaires désormais obligatoires, captent mal l'attention du public : près d'un consommateur sur deux ne les voit pas. Ce manque de visibilité s'explique par un format inadapté aux médias et notamment à la télévision. Les réponses que nous ont données les consommateurs confirment qu'un message défilant, écrit en petits caractères, a peu de chance d'attirer l'attention du téléspectateur face au pouvoir d'attraction d'un spot publicitaire. C'est également dans son rôle d'alerte que le message sanitaire est inopérant, du fait de la formulation délibérément vague et non discriminante choisie par les pouvoirs publics. Les consommateurs ne sachant pas traduire ce message de manière pratique, ils sont dans l'incapacité d'apprécier l'intérêt nutritionnel des produits présentés au même moment dans les publicités. De fait, dans le spot que nous avons testé, 91 % des consommateurs n'ont pas su identifier le caractère déséquilibré des céréales mises en avant. Nous avons relevé ces difficultés de compréhension plus particulièrement chez les catégories socioprofessionnelles défavorisées et les enfants en situation de surpoids. Ces personnes étant précisément celles que le message était censé viser, nous pouvons affirmer que le message sanitaire rate sa cible.

3. Ce ne sont pas les règles du BVP qui permettront de pallier ces insuffisances. En effet, celles-ci n'ont pas été élaborées pour limiter l'influence néfaste des publicités sur les habitudes alimentaires des enfants, mais dans le seul but d'éviter le recours à une réglementation en matière de publicité. En dépit de quelques recommandations - pas toujours respectées - constituant le strict minimum que l'on est en droit d'attendre d'annonceurs se disant responsables, le BVP laisse en effet passer 89 % de publicités portant sur des produits déséquilibrés, laissant libre cours au harcèlement nutritionnel opéré sur les enfants.

4. Sept ans après les recommandations de l'Inserm, la situation en France est devenue encore plus inquiétante au regard de l'obésité. Une politique globale de prévention de l'obésité doit être mise en oeuvre de toute urgence, y compris dans le domaine de la communication publicitaire. A cet effet,

l'UFC-Que Choisir demande aux pouvoirs publics de résister à l'envahissement publicitaire programmé par la révision de la directive TSF, en prenant l'engagement de ne pas autoriser le placement de produits. Nous demandons également la mise en place d'un encadrement réglementaire des publicités diffusées lors des programmes pour enfants, sur la base de l'intérêt nutritionnel des produits présentés.

Introduction

Dans la précédente étude que nous avons publiée en septembre 2006, nous avons mis en lumière le déséquilibre des aliments présentés dans les publicités diffusées à la télévision lors des programmes pour enfants. Nous avons également démontré et mesuré l'influence néfaste sur les comportements alimentaires de ces publicités qui opèrent un harcèlement nutritionnel incessant auprès des enfants, que ceux-ci répercutent ensuite sur leurs parents. C'est sur la base de ce constat que nous avons demandé aux pouvoirs publics la mise en place d'une protection spécifique des enfants vis-à-vis des publicités télévisées.

Cinq mois après cette démonstration, la France met en application la mesure votée dans le cadre de la loi de santé publique de 2004, consistant à insérer différents messages sanitaires dans toutes les communications commerciales pour les aliments transformés. Nous avons voulu mesurer de manière concrète l'impact potentiel de cette nouvelle mesure auprès d'un échantillon de 704 consommateurs représentatifs de la population française. Il s'agit ici de vérifier si ce message peut aider parents et enfants à améliorer leur alimentation, notamment en identifiant si les produits présentés dans les publicités revêtent ou non un intérêt nutritionnel.

Le Bureau de Vérification de la Publicité (BVP) constitue une autre facette du système de régulation français. Cet organisme constitué d'industriels et de professionnels de la communication, contrôle depuis 1993 toutes les publicités télévisées sur la base de lignes directrices qu'il élabore. Sur 285 spots diffusés lors les programmes pour enfants, nous avons vérifié le respect et testé l'efficacité nutritionnelle de la recommandation portant sur les comportements alimentaires des enfants.

Alors que la révision de la directive européenne « Télévision sans Frontières » annonce un accroissement inéluctable de la pression marketing à la télévision, cette enquête étudie dans quelle mesure les deux principaux volets constituant le dispositif français d'encadrement de la publicité, sont en mesure de contrebalancer cette évolution.

A - L'INFLUENCE DEMONTREE DE LA PUBLICITE SUR LES COMPORTEMENTS ALIMENTAIRES

I - LES EXPERTS UNANIMES

1°) L'Inserm - Juin 2000

En juin 2000, l'Inserm (Institut National de la Santé et de la Recherche Médicale) publie en partenariat avec la Canam (Caisse Nationale d'Assurance Maladie des Professions Indépendantes) une expertise collective sur le dépistage et la prévention de l'obésité chez l'enfant (1).

Reconnaissant la gravité de l'obésité, qu'il qualifie d'épidémie, le groupe d'experts recommande la mise en place d'un ensemble de mesures concernant entre autres le dépistage, la lutte contre la sédentarité, la supplémentation des laits 1er âges, la recherche (...) et la publicité pour les produits alimentaires les plus riches.

Le groupe remarque que « l'être humain (...) ingère de plus en plus d'aliments manufacturés à densité énergétique élevée(...). Ces aliments contiennent souvent des lipides (matières grasses) (...) La prévention de l'obésité chez l'enfant passe donc par une alimentation équilibrée et une connaissance de ses besoins énergétiques (en fonction du poids et de l'âge). Les enfants, incités par la publicité, consomment des aliments « facultatifs » à forte charge énergétique.

Les experts recommandent aux autorités compétentes d'exercer un contrôle rigoureux sur les messages publicitaires concernant les produits alimentaires, voire d'interdire ceux destinés aux enfants ».

2°) L'Afssa - Juillet 2004

Quatre ans plus tard, l'Agence Française de Sécurité Sanitaire des Aliments (Afssa) constate que les déséquilibres se sont encore accentués au cours des dernières années. Ainsi la consommation de certains aliments et boissons a explosé : biscuits sucrés : + 24 %, sodas et de jus de fruits : + 17 %.

L'Afssa met en cause l'exposition à la publicité télévisée, rappelant que « les pays dont les chaînes enfantines montrent le plus de publicités alimentaires comptent aussi parmi ceux qui ont les taux les plus élevés d'enfants obèses. La cible privilégiée que représentent les enfants est un fait reconnu, notamment des industriels et des publicitaires (...).

Il est impératif que les enfants soient protégés de façon efficace et durable, et il est illusoire de croire que leur sens critique les protège (...) l'interdiction de la publicité alimentaire à destination des enfants est une mesure cohérente et proportionnée ».

II - TROIS ETUDES DEMONTRENT ET MESURENT L'INFLUENCE DE LA PUBLICITE

1°) Direction Générale de la Santé - Octobre 2002

Une étude (2) menée en 2002 pour le compte de la Direction Générale de la Santé a révélé que 70% des publicités diffusées pendant les programmes pour enfants portent sur des produits alimentaires et que parmi celles-ci 70% concernent des produits particulièrement sucrés et/ou gras. Un deuxième volet de cette étude semblait montrer une forte imprégnation des publicités télévisées chez les enfants étudiés.

2°) Food Standards Agency (Grande Bretagne) - Septembre 2003

Une autre étude (3), consistant en une revue bibliographique et réalisée pour la UK's Food Standards Agency (FSA), a établi que la publicité pour les produits alimentaires a une influence sur les préférences, le comportement d'achat et la consommation des enfants, et que cette influence porte aussi bien sur la préférence de la marque mise en avant que de la catégorie de produits concernés.

3°) UFC-Que Choisir - Septembre 2006

L'UFC-Que Choisir publie en septembre 2006 une étude de grande ampleur portant d'une part sur le contenu des tunnels publicitaires diffusés pendants les programmes pour enfants, et d'autre part sur l'influence de ces publicités sur les préférences et les comportements alimentaires des enfants.

Les résultats du premier volet de cette étude sont accablants : les enregistrements des publicités sur quatre chaînes nationales de télévision et une chaîne spécialisée « enfants », montrent que 89 % des spots publicitaires diffusés pendant les programmes pour enfants portent sur des produits particulièrement sucrés ou gras : yaourts et céréales dans leurs versions les plus sucrées, confiseries, restauration rapide, etc, en contradiction complète avec les recommandations nutritionnelles officielles !

Le deuxième volet a été réalisé par le biais d'une étude en face à face auprès de 704 parents et enfants à travers toute la France. Il met en lumière la cascade d'influences qui explique pourquoi les produits déséquilibrés mis en avant dans ces spots se retrouvent au final dans les assiettes des enfants. Les enfants sont tout d'abord fortement exposés aux publicités puisque 60 % regardent la télévision tous les jours en rentrant de l'école et que 32 % ont la télévision directement dans leur chambre ! Ces publicités sont très bien retenues par les enfants, ainsi 70% d'entre eux ont été capables de nous décrire précisément le spot pour les céréales «Lion», mais elles leur font aussi systématiquement préférer le produit mis en avant à la télé, plutôt que le produit concurrent sans soutien publicitaire. Quant aux parents, ils reconnaissent dans leur grande majorité avoir beaucoup du mal à résister aux demandes des enfants. Ainsi, les placards et les réfrigérateurs dont nous avons analysé le contenu, sont remplis de produits trop riches en sucre et en matières grasses, ceux-là mêmes qui ont été identifiés dans les publicités.

Au-delà de la démonstration de l'influence de la publicité sur les comportements alimentaires, cette étude a permis de mesurer cette influence : lorsque que l'on compare les habitudes familiales, on s'aperçoit que les 30 % d'enfants les plus exposés à la publicité, sont également ceux qui exercent le plus de pression sur leurs parents pour l'achat des produits alimentaires et ceux qui consomment les aliments les plus gras et les plus sucrés. En clair : plus les enfants regardent la télévision et plus les produits qu'ils mangent sont déséquilibrés.

B - LES MESSAGES SANITAIRES : UNE MESURE INSUFFISANTE AU REGARD DES ENJEUX

I - L'OPPORTUNITE MANQUEE DE LA LOI DE SANTE PUBLIQUE DE 2004

1°) Genèse du dispositif des messages sanitaires

En 2004, les experts se sont déjà prononcés pour des mesures réglementaires restreignant la diffusion des publicités pour les produits alimentaires pendant les programmes pour enfants. Mais, contre toute attente, les pouvoirs publics choisissent de ne pas toucher au contenu des publicités, ils proposent en revanche une autre mesure consistant soit à faire insérer dans les publicités plusieurs messages sanitaires, soit à taxer l'annonceur sur la base d'un pourcentage des dépenses publicitaires engagées.

Les messages sanitaires sont censés attirer l'attention du public sur la nécessité d'une meilleure hygiène de vie et notamment l'équilibre alimentaire. La taxe est censée palier les maigres budgets de l'Institut National de Prévention et d'Education pour la Santé (INPES), notamment pour financer des campagnes du type « 5 fruits et légumes par jour ». Pour mémoire, on estime que le budget publicitaire dépensé par l'industrie agroalimentaire équivaut à 200 fois celui de l'INPES !

Malgré des débats vigoureux, cette disposition controversée est intégrée à la loi de Santé Publique, qui est votée en août 2004, dans une forme réduisant encore la portée potentielle de ce dispositif :

- la taxe initialement prévue à 5% est ramenée à 1,5 %,

- la hauteur du message est ramenée de 20 % à 7% de la hauteur totale de l'écran,

- les dispositions de police, de couleur ou de taille de caractère sont supprimées.

C'est ensuite sur les délais de mise en oeuvre du dispositif que l'on s'acharne : un moment donné pour mort, celui-ci ne sera mis en oeuvre que 2 ans et demi après son vote par le Parlement Français, temps précieux pendant lequel la France aura comptabilisé plus d'un million de personnes obèses supplémentaires, sans que rien de concret ne soit fait pour protéger les enfants de l'influence des publicités pour les produits déséquilibrés !

2°) Les faiblesses inhérentes aux dispositifs de sensibilisation reposant sur des messages sanitaires

A l'époque du vote de la loi de santé publique, les limites à l'efficacité des dispositifs de messages sanitaires sont pourtant connues. Ces dispositifs font reposer sur le seul consommateur l'entière responsabilité de changer son alimentation. Mais les comportements alimentaires ne sont pas libres, ils sont aussi la résultante de nombreux facteurs conscients et inconscients (besoins nutritionnels réels, prix, disponibilité, goûts personnels, habitudes, cultures alimentaires familiales ... et bien entendu sollicitations marketing) qui laissent au final peu de choix réels à l'individu.

En n'agissant pas sur les autres facteurs qui déterminent ces comportements alimentaires, les pouvoirs publics acceptent ainsi de laisser les familles sans moyens concrets pour améliorer la qualité nutritionnelle de leur alimentation. La pression publicitaire notamment restant inchangée, elle continuera à opérer le véritable harcèlement nutritionnel, déjà mis en lumière par notre étude de septembre 2006 sur les comportements alimentaires.

II - La mesure de l'impact du message sanitaire : enquête auprès de 704 personnes

Pour aller au-delà des réserves générales, déjà formulées par les experts sur le principe des messages sanitaires, nous avons souhaité mesurer précisément leur impact sur des consommateurs, en termes de visibilité, de lecture, de compréhension et de mise en oeuvre. Pour cela, nous avons réalisé au cours du mois d'avril 2006 une enquête en face à face auprès de 704 personnes (parents et enfants), en les interrogeant dans des conditions les plus proches de leur réalité quotidienne.

1°) Méthodologie

a - Choix du message « Pour votre santé, évitez de manger trop gras, trop sucré, trop salé »

Pour des raisons de coûts, il n'était pas possible de tester auprès des consommateurs la totalité des quatre messages sanitaires. Nous avons écarté d'emblée le message sur l'activité physique qui n'a pas de rapport avec la qualité de l'alimentation. Nous avons également écarté celui sur les fruits et légumes, car plusieurs campagnes d'information officielles ont déjà diffusé ce message auprès des consommateurs.

En revanche, le message portant sur l'alimentation grasse, sucrée ou salée recouvre le plus large éventail de consommations déséquilibrées, telles que :

- le grignotage (qui fait également l'objet d'un message spécifique),

- les modes de préparation culinaires à la maison trop riches

- et bien entendu la consommation de produits transformés qui sont par eux-mêmes déjà trop gras, trop sucrés ou salés.

Cette dernière signification possible du message est d'ailleurs la plus importante : alors que le consommateur connaît précisément la quantité de matières grasses ou de sucre lorsqu'il cuisine lui-même, on peut supposer qu'il apprécie moins bien l'intérêt nutritionnel des produits transformés. Sachant que les produits transformés constituent désormais le coeur de l'alimentation pour la majorité des Français et que ce sont les aliments les plus présents dans les publicités, il nous a paru important d'étudier la traduction que les consommateurs pourront faire de ce message.

b - Choix du média : la télévision

Le nouvel arrêté prévoit que les messages sanitaires devront accompagner les publicités présentées à la télévision, à la radio, dans la presse et sur Internet. Mais à ce jour, il est clair que la télévision reste encore le média porteur de publicités le plus regardé par les jeunes consommateurs. L'étude que l'UFC-Que Choisir a publiée en septembre 2006 montrait d'ailleurs que le temps moyen passé devant la télévision par les enfants est de 1 heure 48 minutes en semaine et atteint pratiquement trois heures le samedi (estimation des parents) ! Nous avons donc restreint notre test au cas des publicités télédiffusées.

c - Choix d'un spot publicitaire neutre

Pour les besoins de l'étude, nous avons modifié un spot publicitaire existant, diffusé sur de nombreuses chaînes nationales au moment de l'enquête. Pour éviter de brouiller la compréhension du message sanitaire, nous avons recherché les spots publicitaires véhiculant des images nutritionnelles les plus neutres possibles.

A ce titre, nous avons rejeté :

- les publicités mentionnant explicitement des bénéfices nutritionnels,

- les produits dont l'intérêt nutritionnel ou son absence d'intérêt sont évidents pour une majorité de consommateurs non avertis

Au final, nous avons retenu une publicité, sans argumentaire nutritionnel, portant sur des céréales du petit déjeuner. Cette famille de produits alimentaires comporte en effet un large éventail de produits, dont beaucoup ont un intérêt nutritionnel évident, alors que d'autres sont particulièrement riches en sucre, voire en matières grasses.

d) Modalités d'insertion du message sanitaire dans un spot publicitaire

Nous avons inséré le message sanitaire conformément aux dispositions de l'arrêté et selon les modalités de représentation qui, très probablement, devraient être retenues par une majorité de professionnels : le texte étant introduit dans un bandeau défilant en bas de l'écran et recouvrant 7 pour cent de la hauteur de l'écran.

Certaines caractéristiques importantes pour la lecture ne sont pas définies par l'arrêté (vitesse de défilement du message, couleur, police et taille de caractère ...). Nous avons donc choisi une vitesse de défilement du message assez lente, un texte imprimé en blanc sur fond noir, ainsi qu'une police et une taille de caractère rendant la lecture la moins difficile possible, compte tenu de la faible hauteur d'écran dévolue au message sanitaire.

e) Limitation des biais dans l'élaboration et la passation du questionnaire

Nous avons élaboré le questionnaire de manière à limiter les biais inhérents à toute étude déclarative :

- Notre identité d'association de consommateurs n'a pas été mentionnée aux personnes interrogées lors de la présentation du questionnaire,

- Nous avons testé et amélioré notre projet de questionnaire sur quelques consommateurs à l'occasion d'un test pilote, préalablement à sa passation sur l'ensemble de l'échantillon,

- Pour chaque question, nous avons choisi des formulations les plus neutres possibles, afin de ne pas induire de réponses chez les personnes interrogées,

- Dans la première question nous demandons aux personnes de nous indiquer ce qu'elles ont vu dans le spot publicitaire. Il s'agit là d'une question ouverte pour laquelle aucune suggestion de choix n'a été proposée de la part de l'enquêteur,

- A la question sur les causes qui rendent la lecture du message difficile, ainsi qu'à celle sur la signification du message, les personnes ont eu la possibilité de choisir plusieurs propositions de réponses (les résultats sont donc exprimés en % de réponses et non pas en % de personnes),

- Les questions qui révèlent le plus la raison d'être de l'étude (signification réelle du message sanitaire et impact sur les comportements alimentaires) ont été mises en fin de questionnaire,

- Les enfants et les parents ont été interviewés individuellement et seuls, sans la présence des autres membres de la famille.

- Nous avons interrogé le parent responsable au sein de la famille, des courses et de l'alimentation de l'enfant (généralement la mère de famille).

(Pour les autres détails de la méthodologie et de la réalisation pratique de l'étude, voir en annexe).

2°) Les résultats de l'enquête : le message sanitaire rate sa cible

a - Un message qui capte mal l'attention du public

Nous avons présenté aux personnes le spot publicitaire intégrant le nouveau message sanitaire, puis nous leur avons demandé de dire spontanément ce qu'elles ont vu. Afin de limiter les biais, l'enquêteur ne proposait aucun choix de réponses et n'aidait pas les personnes dans la formulation des réponses. Les commentaires ont été simplement relevés par rapport à des grilles de réponses-types prédéterminées afin d'en faciliter la saisie et l'analyse. Les personnes avaient bien sûr la possibilité de mentionner plusieurs réponses.

Manifestement, le message capte très peu l'attention des consommateurs :

L'énorme majorité des réponses (les deux-tiers) concerne le spot publicitaire proprement dit (les céréales ou bien le scénario du spot) et non pas le message sanitaire.

En ce qui concerne le message sanitaire proprement dit :

- Seulement 17 % des réponses données par les parents concernent le contenu du message sanitaire. Par ailleurs, 15 % des parents mentionnent seulement la présence d'un texte défilant sans plus de précision sur son contenu.

- Dans le cas des enfants, la perception spontanée du message est encore plus faible, puisque 11 % des réponses seulement concernent son contenu.

L'enquêteur a ensuite effectué une relance pour savoir si les personnes n'ayant pas mentionné spontanément la présence ou le contenu du message :

- Se souviennent d'avoir vu un message,

- Se souviennent de ce que disait ce message.

Au final, même en incluant les relances de l'enquêteur :

- Près de la moitié des personnes en moyenne (48 %), n'a tout simplement pas vu le message sanitaire !

- Ceci concerne notamment les enfants qui sont 57 % à ne l'avoir pas vu,

- 38 % des parents n'ont pas vu le message.

Nous avons comparé ces réponses à celles données aux autres questions de l'étude (ainsi qu'aux réponses données dans notre précédente étude, publiée en septembre 2006 sur les comportements alimentaires). Le but de ces comparaisons est de mieux connaître le profil des personnes ayant mentionné spontanément le message et à l'inverse, le profil des personnes ne l'ayant pas vu :

> Chez les personnes qui ont mentionné spontanément le contenu du message sanitaire on relève :

Pour les parents :

- Un intérêt marqué pour les thématiques touchant à l'alimentation (équilibre, qualité des aliments ...),

- De fortes préoccupations vis-à-vis de l'influence de la télévision chez leurs enfants.

Chez les enfants :

- Des enfants plus âgés en moyenne,

- Une meilleure compréhension de la signification du message sanitaire.

> Chez les personnes qui n'ont pas vu le message sanitaire on relève :

- Des parents ayant un intérêt moins marqué pour les thématiques touchant à l'alimentation

Chez les enfants :

- Des enfants plus jeunes en moyenne,

- Des difficultés à comprendre la signification du message,

- Une plus forte proportion d'enfants en situation de surpoids.

Au final, on constate que :

- Le message sanitaire est rarement mentionné de manière spontanée en comparaison des autres éléments propres au spot publicitaire.

- Près d'un consommateur sur deux ne l'a tout simplement pas vu !

- Ces difficultés concernent en particulier les familles peu sensibilisées à l'alimentation ou la nutrition, les enfants les plus jeunes ou en situation de surpoids.

b - Un format peu adapté à la télévision

L'enquêteur a passé une deuxième fois le spot aux personnes interrogées, en montrant du doigt le message défilant au bas de l'écran, puis a demandé si celui-ci est facile à lire.

Même si une majorité de personnes considère que le message est facile à lire, un tiers des parents et 40 % des enfants ont des difficultés à le lire.

Il est à noter que ces difficultés de lecture concernent plus particulièrement des parties de la population les plus concernées par l'obésité infantile :

- Des parents appartenant aux couches socioprofessionnelles moins favorisées,

- Les enfants les plus jeunes.

L'enquêteur a demandé aux personnes ayant des problèmes pour lire le message, quelles sont les raisons expliquant ces difficultés, en proposant différentes propositions de réponses (plusieurs choix étaient possibles).

- La première raison expliquant les difficultés de lecture est le fait que l'attention du téléspectateur est attirée avant tout par l'image. Cette raison est notamment citée par les adultes et les enfants les plus âgés,

- Les enfants et notamment les plus jeunes ont le plus de difficulté à lire le message du fait de la petitesse des caractères ou de la vitesse de défilement trop rapide.

On déduit de ces résultats que le message sanitaire est inadapté dans sa forme, pour atteindre les consommateurs compte tenu des caractéristiques du média télévision :

- Face à l'attrait de l'image et d'une publicité conçue pour capter l'attention du public (personnages, couleurs, mouvements, scénario, humour ...), un texte défilant, écrit en petits caractères, a peu de chance d'être vu et a fortiori lu et compris.

- Ceci est encore plus vrai pour les enfants, notamment les plus jeunes n'ayant pas encore acquis de bonnes capacités de lecture.

c - Un message qui ne joue pas son rôle d'alerte

Cette partie de l'étude est la plus importante, puisqu'elle est consacrée à la compréhension et l'utilisation que les consommateurs pourront faire de ce message, dans le cas où ils auront pu le localiser et le lire. En effet, s'il est évident pour tout un chacun qu'il ne faut pas manger trop gras, trop salé ou sucré, la difficulté réside dans la traduction et la mise en application pratique de ce précepte, à travers des choix et des comportements alimentaires individuels.

De manière pratique, les problèmes qui se posent aux consommateurs sur leurs choix et comportements alimentaires, se résument aux questions suivantes :

- Quelles catégories d'aliments faut-il favoriser ?

- A l'intérieur d'une catégorie donnée, quels produits faut-il préférer ?

- Et pour ces différents produits, à quelle fréquence faut-il les consommer ?

Nous avons demandé aux personnes d'indiquer quelle est la signification du message sanitaire, sur la base de cinq propositions lues par l'enquêteur. Les réponses se divisent en deux groupes :

> Celles reprenant des bases théoriques de la nutrition : ces réponses se contentent de paraphraser le message sanitaire sous la forme de principes nutritionnels très généraux (comportements alimentaires, pratiques culinaires ...) :

- éviter les aliments en eux-mêmes gras, sucrés ou salés ;

- ne pas ajouter soi-même sel, sucre ou matières grasses (en faisant la cuisine, en préparant les aliments ...) ;

- la moitié des réponses « autres » (pour simplifier l'analyse).

> Celles exprimant un jugement sur l'intérêt nutritionnel des « céréales Lion », car elles permettent d'observer, sur la base d'un exemple concret, comment les consommateurs sont susceptibles de traduire ces principes généraux de nutrition, dans leurs choix alimentaires de tous les jours :

- ne pas manger trop de céréales Lion ;

- Les céréales Lion sont équilibrées ;

- Le message ne nous donne pas de renseignements sur l'intérêt nutritionnel des céréales Lion

- la moitié des réponses « autres » (pour simplifier l'analyse)

Les personnes avaient la possibilité de choisir une ou plusieurs de ces propositions ou encore d'indiquer leur interprétation personnelle du message.

Nota : Nous avons choisi les céréales du petit déjeuner car elles appartiennent à une catégorie de produits alimentaires particulièrement diversifiée, comprenant aussi bien des produits dont les nutritionnistes recommandent la consommation, que des produits fortement sucrés, voire gras. Les céréales « Lion » quant à elles, contiennent 37% de sucre, ce qui les situe parmi les céréales les plus sucrées du marché, elles ne doivent donc pas être mangées de manière excessive.

En majorité (58 %) les consommateurs donnent des réponses qui ne sont que des reprises des principes généraux de bonne nutrition et qui ne permettent pas de juger des caractéristiques intrinsèques des céréales Lion.

(Le rapprochement avec les réponses données aux autres questions, ne permet pas de mettre en évidence de profil particulier chez les personnes ayant choisi ces réponses)

- A noter que chez les personnes ayant choisi la réponse « ne pas ajouter de matières grasses ou de sucre en faisant la cuisine », on relève une forte proportion d'enfants en surpoids.

Comme tentative d'explication de ce résultat de prime abord paradoxal, on peut supposer que pour ces familles, l'équilibre nutritionnel concerne essentiellement les modes de préparations culinaires réalisés à la maison et qu'en revanche elles ont moins bien identifié le fait que certaines catégories de produits alimentaires transformés doivent également être consommées modérément.

Si cette interprétation est correcte, cela expliquerait également pourquoi ces personnes n'ont pas choisi non plus les propositions de réponses portant sur le produit, car choisir ces réponses suppose d'être en mesure d'émettre une appréciation nutritionnelle sur les céréales « Lion ».

Nous nous sommes intéressés plus particulièrement aux personnes ayant choisi les réponses concernant les céréales « Lion ».

Pour améliorer la lisibilité, nous avons extrait ces réponses du tableau précédent en les reportant dans le graphique ci-dessous (les réponses correctes étant encadrées en vert et les réponses fausses en rouge) :

Chez ces consommateurs qui se sont prononcés sur l'intérêt nutritionnel de Lion, on relève :

- Une énorme majorité de consommateurs ayant une perception erronée de la valeur nutritionnelle de Lion (66%) !

On relève d'ailleurs chez les familles ayant choisi cette réponse, une proportion nettement plus élevée de produits déséquilibrés dans les placards et les réfrigérateurs.

- A l'inverse, pour les rares personnes ayant donné une des deux interprétations correctes du message par rapport au produit, on note de manière très marquée :

- une forte proportion de parents appartenant aux catégories socio-professionnelles les plus favorisées,

- un intérêt marqué pour l'équilibre nutritionnel,

- Des enfants passant nettement moins de temps devant la télévision.

Le message sanitaire, s'il était efficace, devrait pouvoir se traduire de manière concrète en aidant les consommateurs lors de leurs choix alimentaires, notamment en les aidant à identifier les produits ou les catégories d'aliments selon leur intérêt nutritionnel.

Or, les résultats montrent qu'il n'en est rien. Nous avons comptabilisé les rares personnes ayant correctement répondu sur l'intérêt nutritionnel des céréales « Lion ». Celles-ci ne représentent que 9 % de l'échantillon des personnes que nous avons interrogées. Par différence, cela signifie donc que :

91 % des consommateurs sont dans l'incapacité d'appliquer correctement les messages sanitaires au produit mis en avant dans ce spot publicitaire.

Le message sanitaire ne rempli donc pas le rôle d'alerte et d'aide à la décision qu'il devrait normalement assurer.

d - L'absence d'impact chez les consommateurs les plus concernés

S'agissant d'un message faisant appel à la responsabilité des consommateurs, il nous a paru important de savoir ce que les consommateurs pensent de l'impact potentiel de ce message sur les habitudes alimentaires de leurs enfants.

Pour ce faire, l'enquêteur a précisé qu'il s'agit d'un message élaboré par le Ministère de la Santé en vue de les sensibiliser à ne pas manger trop souvent d'aliments très gras, très salés ou sucrés. L'enquêteur a mentionné explicitement quelques exemples de produit concernés par ces recommandations, tels que charcuteries, confiseries, sodas, ... Dans ce contexte, les personnes étaient invitées à indiquer si elles pensaient que ce message pourrait modifier leurs habitudes d'achat de produits alimentaires et ce que mange leur enfant.

Une majorité de parents pense que le message sanitaire aura peu ou pas d'impact. Pour ces familles on note une très nette sur-représentation :

- Des catégories socioprofessionnelles les moins favorisées,

- D'enfants fortement influencés par la publicité,

- De produits déséquilibrés dans leurs placards et leurs réfrigérateurs.

A l'inverse, chez les personnes pensant que le message sanitaire aura un impact, on relève :

- Une forte proportion de catégories socioprofessionnelles les plus favorisées,

- Peu de produits déséquilibrés,

- Une moindre proportion d'enfants en situation de surpoids.

L'enquêteur a demandé aux parents ne faisant pas confiance au message sanitaire les raisons de ce jugement négatif, sur la base de 5 propositions de réponses :

Les raisons citées sont dans l'ordre :

- Les goûts spécifiques de l'enfant,

- La difficulté à changer d'habitudes alimentaires familiales,

- L'influence des publicités,

- Le prix d'une alimentation équilibrée, qui ne vient qu'en 4e position,

- Le manque de produits équilibrés.

Bien que la publicité ne soit qu'en 3e position des raisons citées, on peut également la voir à l'oeuvre dans les deux premières raisons invoquées par les parents : les goûts personnels de l'enfant et les habitudes alimentaires familiales.

Pour s'en convaincre, il suffit de rappeler les positions des experts et les études mentionnées dans la première partie de cette synthèse. Notamment, l'étude que nous avons publiée en septembre 2006, a démontré très clairement l'influence de la publicité aussi bien sur les préférences alimentaires de l'enfant dans l'absolu, que sur ce qu'il mange réellement.

Les résultats de notre étude confirment le manque d'efficacité du message sanitaire :

La forme choisie ne permet pas aux consommateurs de le repérer ni de le lire facilement : ainsi, près d'un consommateur sur deux ne voit pas le message et un tiers éprouve des difficultés à le lire compte tenu de la vitesse de défilement ou de la petite taille des caractères,

Mais, c'est la compréhension et l'application pratique de ce message qui posent le plus de problèmes. En choisissant délibérément un message très général, de peur de stigmatiser certains produits, les pouvoirs publics n'offrent aucun moyen pratique aux consommateurs pour déterminer l'intérêt ou l'absence d'intérêt nutritionnel des produits alimentaires. De fait, 91 % des consommateurs que nous avons interrogés sont dans l'incapacité de juger correctement la valeur nutritionnelle des céréales présentées dans le spot publicitaire. Ce message n'assure donc pas son rôle d'alerte.

Plus grave, ces difficultés de compréhension concernent plus particulièrement les personnes les plus touchées par l'obésité : catégories socioprofessionnelles défavorisées et jeunes enfants. Ceci nous permet d'affirmer que le message sanitaire rate sa cible.

C - LE BVP OU LA MYSTIFICATION DES « BONNES PRATIQUES » PUBLICITAIRES

I - DES PROFESSIONNELS SE CONTROLENT EUX-MEMES...

Le Bureau de Vérification de la Publicité (BVP) n'est pas un organisme officiel, mais une association composée exclusivement de professionnels (agences de publicité, professionnels annonceurs, médias et syndicats professionnels) se donnant comme objectif d'autoréguler la publicité. Il édicte pour se faire des codes de « bonne conduite » (religion, personne humaine, alcool, jeux promotionnels ...) et, dans le cas des publicités télévisées, les visionne avant diffusion.

Pour mémoire, le contrôle des publicités télévisées était assuré jusqu'en 1993 par le Conseil Supérieur de l'Audiovisuel (CSA), autorité administrative indépendante. C'est à cette date, sous la pression des professionnels, que ce contrôle à priori a été confié au BVP, le CSA n'assurant plus qu'un contrôle à postériori.

II - REGLE SUR L'ALIMENTATION DES ENFANTS : UNE PROTECTION ILLUSOIRE

Depuis quelques années, le BVP a mis en place des lignes directrices sur la présentation des produits alimentaires destinés aux enfants (Recommandation Thématique Enfant - Point 8 - Comportements alimentaires). Celles-ci sont censées répondre aux critiques formulées sur le manque de responsabilité des annonceurs, notamment en ce qui concerne la promotion d'aliments déséquilibrés lors des programmes pour les enfants.

Ces règles portent sur les points suivants : l'alimentation équilibrée, les consommations excessives, le grignotage, la référence aux parents et les présentations maximalistes de performances attendues du produit.

Leur rédaction paraît à première vue donner de nombreuses garanties. Mais il nous a paru nécessaire de tester de manière concrète leur impact en termes de protection des enfants. Nous avons appliqué ces recommandations aux 285 spots publicitaires concernant des produits alimentaires que nous avons déjà enregistrés pour notre étude de septembre 2006 sur les comportements alimentaires.

1°) Alimentation équilibrée (point 8-1)

Texte de la recommandation :

« Lorsque la publicité représente une situation de consommation telle qu'un goûter ou un repas, il convient de veiller à ce que l'ensemble des aliments représentés corresponde à une situation d'alimentation équilibrée ».

Les publicités présentant une situation de repas ou de goûter montrent plus ou moins ce à quoi l'on peut attendre dans le cadre d'une alimentation équilibrée. Mais il faut tout d'abord souligner le très faible nombre de publicités qui correspondent à cette situation (seulement 11 % des spots).

Par conséquent, 89 % des spots présentent des produits indépendamment de tout contexte de repas, ce qui est défavorable du point de vue de l'apprentissage des comportements alimentaires.

2°) Consommation excessive (point 8-2)

Texte de la recommandation :

« La publicité ne doit pas inciter les enfants à une consommation excessive d'un produit. On entend par consommation excessive le fait, par exemple, de représenter un enfant consommant un produit sans retenue ou de façon répétitive ou encore dans des quantités déraisonnables. (...) »

Nous n'avons pas observé de publicité non conforme à cette disposition, qui semble cependant relever du bon sens et constituer le strict minimum dans un contexte de surpoids et d'obésité infantile.

3°) Grignotage (point 8-3)

Texte de la recommandation :

« La publicité ne doit pas inciter les enfants à s'alimenter de façon inconsidérée, tout au long de la journée. A titre d'exemple, si la représentation de la consommation d'un aliment lors ou à l'issue d'une activité physique est légitime, celle d'un comportement de grignotage associé à l'inactivité physique n'est pas admise. Le grignotage ne doit pas être présenté comme substituable à un repas. »

Nous avons relevé une publicité non conforme sur ce point : le spot pour les Chips Monster Munch montre des enfants en train de grignoter des chips dans leur chambre. Cette non conformité démontre l'incapacité de l'autorégulation à faire respecter des lignes de conduites définies volontairement par les professionnels dans le cas de la publicité.

Mais, même dans le cas où elle serait strictement respectée, cette disposition est largement insuffisante car elle n'empêche pas de présenter des produits favorisant typiquement le grignotage (confiseries Haribo, bonbons Lutti, Kinder Country, barres céréalières Kellog's ...). Elle n'empêche pas non plus de présenter des produits hors de tout contexte de repas ou de goûter, la simple présentation d'enfants en train de courir ou de jouer justifiant ainsi d'une « activité physique », comme par exemple avec les céréales « Frosties » de Kellog's qui associent la consommation du produit et le basket-ball.

4°) Référence aux parents (point 8-4)

Texte de la recommandation :

« La publicité ne doit pas dévaloriser ou minimiser l'autorité ou les conseils des parents en matière de consommation desdits produits, ni suggérer leur démission. »

Nous n'avons pas noté de publicités non conformes sur ce point. Cependant, cette recommandation relève là encore du bon sens et du strict minimum que l'on est en droit d'attendre de la part des professionnels de la communication publicitaire. Par ailleurs, elle n'empêche pas les images parentales d'être globalement peu présentes dans les publicités, puisque seulement 16 % des spots les mettent en scène.

5°) Présentations maximalistes (point 8-6)

Texte de la recommandation :

« La publicité ne doit pas suggérer que la seule consommation d'un produit induit une performance optimale ou la réussite maximale dans une activité notamment artistique, scolaire ou sportive. »

Nous avons relevé deux publicités non conformes sur ce point :

- un spot pour le yaourt à boire « Yop » de Yoplait met en scène un adolescent résolvant une équation mathématique particulièrement compliquée grâce au produit qui de plus lui est donné par son professeur de Mathématiques !

- Quant au « Coca-Cola Black » il est censé raviver à lui seul l'inspiration d'un étudiant !

Là encore, ces non conformités démontrent l'incapacité de l'autorégulation à faire respecter des lignes de conduites définies volontairement par les professionnels dans le cas de la publicité.

Par ailleurs, cette disposition est aisément contournée dans de nombreux spots en associant de manière indirecte certains exploits à la présence du produit. On citera notamment le spot des céréales Chocapic pendant lequel l'enfant récupère le produit qui lui a été dérobé, au moyen d'un avion de chasse dans une scène particulièrement musclée, ou encore le spot de Frosties qui juxtapose des exploits de basketteurs professionnels avec des images de la consommation de ces céréales.

6°) Les points que les règles du BVP n'abordent pas

a - L'équilibre des produits alimentaires présentés

Dans l'introduction du point 8 sur les comportements alimentaires, la règle du BVP, indique bien que la publicité « ne doit pas encourager des comportements qui seraient contraires aux principes alimentaires couramment admis en matière d'hygiène de vie et recommandés par les pouvoirs publics ».

Mais ce point ne concerne en fait que les détails de présentation des publicités, et en aucun cas les caractéristiques nutritionnelles des produits eux-mêmes. C'est pourquoi, malgré la publication de ces recommandations, notre relevé montre que 89 % des produits mis en avant dans les publicités pour enfants ne représentent pas d'intérêt nutritionnel dans la catégorie de produits alimentaires à laquelle ils appartiennent.

Cette règle n'exige pas non plus un équilibre entre les différentes familles de produits alimentaires représentées, à tel titre que les confiseries représentent à elles seules plus de spots diffusés que l'ensemble des produits alimentaires ayant un intérêt nutritionnel.

b - Les allégations nutritionnelles et de santé

Pour l'utilisation d'allégations nutritionnelles ou de santé (ex. « riche en calcium », « prévient l'ostéoporose »), la recommandation du BVP n'établit pas non plus d'exigences particulières sur le profil du produit concerné. C'est à dire qu'un produit peut mettre en avant la présence de calcium, même s'il est particulièrement riche en matières grasses ou en sucre. Or dans un tel cas, l'intérêt du calcium serait insignifiant au regard de la composition déséquilibrée du produit. Malgré les demandes réitérées des nutritionnistes et des associations de consommateurs, il aura fallu attendre le vote du règlement européen sur les allégations nutritionnelles et de santé pour obtenir cette garantie.

L'examen des spots publicitaires à la lumière des règles du BVP, montre que celles-ci sont inefficaces pour protéger les enfants de l'influence nutritionnelle néfaste d'une grande partie des publicités. Une bonne part de ces règles relève du simple bon sens et ne constitue que le strict minimum que l'on est en droit d'exiger d'annonceurs se disant responsables.

Malgré leur caractère peu contraignant, certaines de ces recommandations ne sont pourtant pas respectées : nous avons ainsi relevé trois spots publicitaires non-conformes. Ces non-respects démontrent clairement l'incapacité de l'autorégulation à faire respecter ses propres directives. En outre, dans le cas où l'annonceur serait attaqué en justice sur la base de non-conformité à des règles d'autodiscipline, celles-ci n'ayant aucune valeur contraignante sur le plan juridique, elles seraient le plus souvent insuffisantes pour faire condamner le professionnel.

Mais le BVP pèche moins par les règles qu'il édicte, que par celles qu'il oublie de définir, car en ne posant aucune exigence sur la qualité nutritionnelle des produits mis en avant dans les publicités pour les enfants, il néglige l'essentiel du problème. En effet, comme l'a démontré notre étude publiée en septembre 2006, 89 % de ces publicités concernent des produits trop riches en sucre et en matières grasses, influant directement sur les préférences et donc les comportements alimentaires des enfants.

D - DIRECTIVE « TELEVISION SANS FRONTIERES » : VERS UNE PRESSION PUBLICITAIRE ACCRUE

I - LES REGLES EUROPEENNES MINIMALES DE TELEDIFFUSION

La directive dite « Télévision sans Frontières » ou encore directive TSF (4), définit les règles minimales que tout Etat européen doit respecter dans le cadre de la diffusion de programmes télévisés. Cette directive définit pour les points qui nous concernent :

- Le nombre maximal de coupures publicitaires lors des films ou émissions,

- La durée maximale de ces coupures,

- Des mesures générales de protection des mineurs (horaires de diffusion et signalétique en relation avec les thèmes de la violence, la pornographie, ...), règles qui actuellement ne comportent aucune disposition pour protéger les enfants vis-à-vis de l'influence des publicités pour les produits les plus gras, les plus sucrés ou salés.

II - CE QUE LE PARLEMENT EUROPEEN N'A PAS FAIT, LE PARLEMENT FRANÇAIS PEUT LE FAIRE

La révision de cette directive est actuellement en voie d'achèvement, sur la base de propositions de la Commission européenne. Celles-ci visaient à accroître les ressources financières des chaînes de télévision européennes par un plus grand recours aux financements publicitaires, notamment via l'assouplissement des limites actuelles portant sur la publicité (nombres et durées maximales des coupures publicitaires) et la légalisation de nouvelles techniques marketing (placement de produits).

Le vote en première lecture des Députés européens, le 13 décembre dernier à Strasbourg, a malheureusement entériné ces orientations, sans véritables mesures pour protéger les enfants de cette emprise publicitaire accrue.

1°) Encore plus de coupures publicitaires dans les films et les émissions

La directive actuelle définit l'intervalle de temps minimal entre deux coupures publicitaires, en fonction de la nature du programme interrompu : il est ainsi de 30 minutes pour les programmes pour enfants et les journaux télévisés, et de 45 minutes pour les films et émissions.

Le Parlement européen a voté pour un seul et unique intervalle de 30 minutes, quel que soit la nature du programme. Ceci aura pour effet d'autoriser en moyenne une coupure publicitaire supplémentaire dans les films et émissions télévisées, regardés aussi bien par les adultes que par les enfants.

2°) La légalisation partielle du placement de produits

Le placement de produits est une technique marketing consistant à placer un produit commercial directement dans un film ou une émission contre rétribution. Cette technique n'était jusqu'alors pas définie au niveau européen. Théoriquement interdite dans les programmes télévisés français, elle est en fait tolérée dans certaines limites.

Les Parlementaires européens ont interdit le placement de produits dans les programmes pour enfants, les programmes d'information et les documentaires, mais l'ont en revanche autorisé dans les films, séries, programmes sportifs et autres émissions télévisées. Une obligation nouvelle a été présentée comme une mesure de protection et d'information des consommateurs : ceux-ci devront être informés de la présence de placements de produits au début et à la fin du programme, ainsi que toutes les 20 minutes pendant la diffusion du programme proprement dit.

Il s'agit là d'une violation flagrante de la liberté de choix des consommateurs dans la mesure où celle-ci ne peut exister que si la publicité et le contenu éditorial peuvent être clairement distingués l'un de l'autre. L'avertissement des placements de produits avant ou après l'émission n'apportera aucune garantie pour les consommateurs. En effet, la généralisation du passage d'un programme à un autre (zapping) fait qu'une proportion importante de spectateurs ne regarde pas un programme du début à la fin, et notamment en ce qui concerne les annonces préliminaires ou le générique. Quant à l'ajout d'une identification spécifique pendant toute la durée du programme, elle ne permettra pas pour autant de soustraire le spectateur à l'influence de ce qui est en fait une publicité dissimulée.

Malgré l'interdiction du placement de produits dans les programmes pour enfants, ceux-ci ne seront pas pour autant soustraits à cette nouvelle dimension du marketing : ainsi une étude réalisée au Royaume-Uni montre que 71% du temps que les enfants passent devant la télévision l'est en dehors des programmes qui leur sont spécifiquement destinés.

3°) La protection des enfants entre les mains des annonceurs

Initialement absent de la proposition de la Commission, le thème de la prévention de l'obésité infantile a été intégré par les Parlementaires sous la pression des associations de consommateurs européennes et des nutritionnistes.

Mais la voie choisie par les Eurodéputés, consiste à encourager les professionnels à développer des codes de conduites en ce qui concerne les publicités pour les produits gras, sucrés ou salés diffusés pendant les programmes pour enfants. Or cette disposition n'apporte en France aucune protection supplémentaire : nous avons vu en effet dans la partie précédente l'inefficacité des recommandations définies par le BVP.

De toute évidence, ce sont au final des orientations particulièrement défavorables aux consommateurs qui ont été choisies au niveau européen, mais il faut insister fortement sur la possibilité qu'offre cette directive aux Etats et donc au Parlement français, de prévoir des mesures plus strictes ou plus détaillées en matière de protection des consommateurs.

E - POUR UNE POLITIQUE DE PROTECTION NUTRITIONNELLE DES ENFANTS

I - L'ENCADREMENT DES PUBLICITES LORS DES PROGRAMMES POUR ENFANTS

L'étude publiée en septembre 2006 par l'UFC-Que Choisir a prouvé que l'essentiel (89 %) des publicités télévisées diffusées pendant les programmes pour enfants porte sur des produits particulièrement riches en matières grasses, en sucre ou en sel. Elle a également démontré l'impact négatif de ces publicités sur les préférences et les comportements alimentaires des enfants.

Alors que chaque année, la France compte 400.000 personnes obèses supplémentaires venant s'ajouter aux 8 millions déjà atteintes, l'UFC-Que Choisir demande que les recommandations de l'Inserm et de l'Afssa sur l'encadrement des publicités alimentaires soient mises en oeuvre de toute urgence. Cet encadrement doit notamment avoir pour effet de ne pas autoriser la diffusion des publicités pour les produits alimentaires les plus gras, les plus sucrés ou les plus salés lors des programmes pour enfants.

II - UNE DEFINITION DES PROGRAMMES VUS PAR LES ENFANTS

Sachant que 71% du temps que les enfants passent devant la télévision l'est en dehors des programmes qui leur sont spécifiquement destinés, l'UFC-Que Choisir demande donc que la notion de « programmes visionnés par les enfants » soit définie de manière à couvrir les programmes où une partie importante du public est constituée par des enfants. Les règles applicables spécifiquement aux programmes pour enfants, notamment en ce qui concerne la présentation des produits alimentaires, devraient être également appliquées dans ces tranches horaires élargies.

III - DES MESURES DE PROTECTION REGLEMENTAIRES

L'incapacité du BVP à établir des règles suffisamment exigeantes en matière de comportements alimentaires, démontre qu'il est nécessaire de recourir à d'autres moyens que l'autorégulation pour appliquer les principes de prévention de l'obésité infantile à la publicité télévisée.

Seule une réglementation d'application obligatoire est en effet à la hauteur de l'enjeu sanitaire que constitue le développement de l'obésité.

IV - L'INTERDICTION DU PLACEMENT DE PRODUITS EN FRANCE

L'autorisation du placement de produits sera très probablement confirmée lors du vote en deuxième lecture du Parlement européen. L'industrie agroalimentaire constituant le premier annonceur publicitaire, tout porte à croire que l'autorisation du placement de produits en France entraînerait une arrivée massive de produits alimentaires déséquilibrés au coeur des programmes télévisés.

Compte tenu de l'impossibilité pour les téléspectateurs de se soustraire à ce qui est une publicité dissimulée, l'UFC-Que Choisir demande aux pouvoirs publics français de prendre l'engagement de ne pas transcrire dans le droit français l'autorisation du placement de produits.

ANNEXE

METHODOLOGIE ET REALISATION PRATIQUE DE L'ETUDE

La réalisation pratique de l'étude a été faite par la Société SPAD pendant le mois d'avril 2006 sous la forme d'une enquête en face à face, comprenant 704 interviews auprès de 352 familles. Cette étude sur le message sanitaire a été réalisée en même temps et sur le même échantillonnage de personnes que l'enquête publiée par l'UFC-Que Choisir en septembre 2006 sur l'influence de la publicité télévisée sur les préférences et les comportements alimentaires des enfants.

L'enquêteur saisit les réponses directement sur un ordinateur portable, en suivant le déroulé du questionnaire présenté sous format CAPI (programme et présentation informatique gérant le déroulement des questions, ainsi que les différentes modalités de réponse). Le spot publicitaire est également présenté aux personnes sur l'écran de l'ordinateur portable.

> Echantillonnage

La taille de l'échantillonnage a été fixée à 700 personnes minimum (50% de parents et 50% d'enfants), de manière à assurer une bonne validité statistique des résultats. La constitution de l'échantillonnage a été réalisée selon la méthode des quotas définis au préalable sur les paramètres suivants : catégories socioprofessionnelles, sexe et âge de l'enfant.

Les instituts de sondage considèrent que l'on peut interroger un enfant avec une bonne fiabilité des réponses à partir de sept ans. Mais s'agissant de vérifier la compréhension d'un message écrit, nous n'avons retenu que des enfants de plus de 8 ans, ayant donc un minimum de maîtrise de la lecture. Quant à la limite supérieure de l'âge, nous l'avons fixée de manière arbitraire à 14 ans, le coeur de notre cible d'étude étant les enfants et les préadolescents.

La répartition géographique a été réalisée en tenant compte des tailles d'agglomération et du poids des régions : (selon les neufs régions françaises métropolitaines « UDA » : Nord, Est, Bassin parisien Est, Région Parisienne, Bassin Parisien Ouest, Ouest, Sud Est, Sud Ouest et Méditerranée).

> Traitements statistiques

Cette phase comprend la préparation et la mise en forme des questionnaires, les contrôles des réponses données par les enquêteurs, les tris à plats et les tris croisés. L'ensemble de ces étapes a été réalisé par la société SPAD. L'expression « tris à plats » désigne les résultats bruts des réponses exprimées en pourcentages de l'ensemble des personnes interrogées.

Les tris croisés ont pour but d'étudier les corrélations existant entre les réponses données aux différentes questions et les variables socio-démographiques. La méthodologie « DEMOD » utilisée ici, est une méthode consistant à mettre en évidence et à hiérarchiser les principales caractéristiques d'une sous-population choisie. L'ensemble des critères à disposition est calculé pour un sous-groupe donné et on évalue à l'aide d'un test statistique si l'écart de proportion observé entre le sous-groupe et la population globale est significatif.

Le pouvoir de caractérisation d'un critère est apprécié en fonction de sa « valeur-test » qui peut prendre des valeurs positives ou négatives. Si la valeur-test est positive, cela signifie qu'il y a sur-représentation d'une modalité dans la sous-population par rapport au global. Si la valeur-test est négative, cela indique qu'il y a une sous-représentation de la modalité dans la sous-population par rapport au global. On considère que la différence est significative pour une valeur test supérieure à deux en valeur absolue.

(1) « Obésité, dépistage et prévention chez l'enfant - Une expertise collective de l'Inserm » - 20 Juin 2000

(2) "Impact de la publicité télévisée pour des produits alimentaires sur des enfants de 6 à 12 ans issus de familles à faibles revenus en région parisienne " Tiphaine Gimbert, octobre 2002. Etude réalisée dans le cadre du DESS de Sciences Sociales appliquées à l'Alimentation de Toulouse.

(3) « Review of research on the effect of food promotion to children » - University of Strathclyde FSA - Septembre 2003

(4) Directive 89/552/CEE du Conseil, du 3 octobre 1989, visant à la coordination de certaines dispositions législatives, réglementaires et administratives des États membres relatives à l'exercice d'activités de radiodiffusion télévisuelle