I. Modélisation de la rémunération alternative

I.1. Les estimations de base du modèle

I.1.1. L'évolution des accès Internet

Les accès Internet doivent être projetés dans la mesure où le marché est en forte croissance sur le haut débit au début de la période, en partie suite à une pénétration de l'Internet et en partie suite à une migration des accès bas débit vers le haut débit.

Par ailleurs, les projections de la pénétration des accès Internet permettent également de projeter les revenus des fournisseurs d'accès. Or, il est intéressant de mettre en relation de tels revenus avec des scénarii de collecte au titre de la rétribution des ayants droit.

Evolution des accès Internet (1998-2010)

De 2004 à 2010, les accès Internet passeront de 12 à plus de 14 millions ; mais le phénomène le plus marquant est la prépondérance du haut débit dont le nombre d'abonnés passera de 6,5 millions à 14 millions.

Dans le même temps les revenus d'accès subissent une pression à la baisse mais devraient doubler sur la période.

I.1.2. L'évolution du marché de la distribution musicale

Le modèle prend en compte l'évolution du marché de la distribution musicale sous les trois formes qui peuvent être appréhendées au début 2005 :

- La distribution physique de CD correspondant au marché principal actuel sur lequel se porte toutes les appréciations sur l'économie du secteur (comprenant la distribution par le canal du ecommerce).

- La distribution sous forme de téléchargement « légal » en accès fixe Internet qui s'organise dans les différents pays, et en particulier en France à partir de 2004 ;

- La distribution sous forme de téléchargement sur mobile qui est possible avec les nouveaux services de 3 G et qui commence à être proposé à la fin de 2004 en France.

a) la distribution physique (CD)

Les projections sont réalisées en volume en se calant sur les estimations publiées sur 2004. Le marché du single serait appelé à disparaître comme sur le marché américain, en tenant compte des évolutions des marchés des téléchargements commerciaux fixes et mobiles.

Evolution du marché physique du CD en France

La projection inclus une baisse modérée conjointe des volumes et des prix pour les albums soit un marché équivalent de 670 millions de titres pour 670 millions d'euros à fin 2010. Cette hypothèse intègre le fait que le marché du CD continue d'exister en freinant la baisse en volume mais en entamant une baisse sur les prix.

Pour 2005, la baisse en volume de 8 % reste dans la continuité des forts taux de baisse des années précédentes. Ensuite, l'industrie cherche à maîtriser la baisse notamment par une baisse du prix. Cela correspond à une estimation prudente dans la mesure ou l'élasticité prix du CD à court terme est réelle.

Pour l'évolution des prix, la baisse de 5% par an sur le long terme constitue une marge basse permettant la maîtrise de la baisse tendancielle en volume. Il s'agit d'une attitude prudente au regard de la baisse déjà constatée au premier trimestre 2005 mais réaliste à moyen terme. En fin de période c'est à dire en 2010, l'estimation porte ainsi le prix d'un CD à 9,80 euros en moyenne.

b) Le téléchargement légal en accès fixe

Pour le téléchargement fixe, l'étude part d'une estimation de la part du marché du téléchargement par rapport au marché équivalent morceaux musicaux puisque c'est le seul référentiel en 2004. Le chiffre de 0.2% a été confirmé depuis par le SNEP. Il a aussi été pris en compte un effet rattrapage par rapport aux volumes des plates-formes sur d'autres marchés comme le marché anglais sans toutefois atteindre la croissance observée sur ces marchés étrangers.

Le téléchargement légal représente une part négligeable du marché en 2004. En lui appliquant une forte hausse, le téléchargement pourrait représenter 100 millions de singles en 2008.

Evolution du téléchargement commercial en France

c) Le téléchargement mobile

Le téléchargement mobile est perçu par les opérateurs et les producteurs comme un axe fort de développement du marché de la distribution.

Les projections basées sur des taux de téléchargement par classe d'âge tiennent compte des résultats obtenus par différents cabinets d'étude dans l'analyse des marchés des applications sur mobile dans le grand public et de l'étude en cours sur l'utilisation des mobiles par les adolescents. Ces différentes données permettent de paramétrer de façon réaliste le téléchargement moyen. Si à la fin de la période, les volumes concernés ne sont pas négligeables, le marché ne pourra pas représenter une alternative à l'affaiblissement du marché de la distribution musicale et ne peut représenter en tout état de cause un marché majeur.

De plus, il est évident que le marché du téléchargement mobile est en concurrence directe avec le téléchargement commercial fixe alors même qu'il sera nécessairement facturé à un taux plus élevé compte tenu de la marge prélevée par l'opérateur mobile. Toutefois il est possible de prévoir une dynamique commerciale qui encourage l'achat d'impulsion.

Evolution du téléchargement mobile en France

d) Le nouvel équilibre général du secteur

Un nouvel équilibre se dégage entre les pertes de volume et de revenus liés au CD et les gains obtenus par le biais des téléchargements payants fixes et mobiles. En prenant en compte la période cumulée 2005-2010, le marché retrouve un équilibre. Autrement dit, les pertes liées au CD seront compensées par la croissance modérée mais constante des téléchargements fixes et mobiles.

Ainsi, en cumul, les pertes en 2010 seraient de 620 millions d'euros pour un gain de 720 millions d'euros.

Evolution de la distribution musicale en France

Même s'il faut prendre avec précautions de telles projections qui restent néanmoins raisonnables au vu des taux de progression annuelle, les résultats obtenus tendraient à remettre en cause la justification d'une compensation financière permanente sur les accès Internet. Mise en place pour compenser l'effet du téléchargement, elle apparaît sur le moyen terme comme une nouvelle ressource aux côtés des revenus dégagés directement du marché.

II. Les résultats de la collecte pour la distribution musicale

II.1 résultats sur la base d'un prélèvement unique

Le premier scénario est calé sur un prélèvement unique « obligatoire » mensuel de 5 euros uniforme pour le haut débit et le bas débit

Scénario de prélèvement uniforme (5 euros par mois)

Le modèle permet également de prendre en compte ou non un prélèvement de la base « accès bas débit ». Bien que cette différenciation disparaisse à terme, elle représente une certaine importance dans la période actuelle.

Une telle solution qui est la plus simple permet de situer les enjeux financiers. Les revenus générés sont de l'ordre de 750 millions d'euros par an. Le choix du prélèvement ou non des abonnés bas débit représente un enjeu pour 2005 et 2006.

Le prélèvement uniquement des accès haut débit représente dès 2006 un montant très important qui aurait de fortes répercussions économiques sur la filière (cf. infra).

II.2 Résultats sur la base d'un prélèvement modulé

Il s'agit de moduler le prélèvement en fonction de l'activité supposée différente des internautes eu égard au téléchargement.

Hypothèses de répartition du prélèvement (cas N°1)

Les résultats totaux varient peu par rapport au scénario précédent. Se pose donc la question de l'intérêt d'une segmentation du prélèvement qui conduirait à des coûts de gestion de la segmentation sans apport de ressources nouvelles.

Revenus du prélèvement (cas n°1)

L'utilisation d'une autre modularité (à base de la règle 80/20%) ne permet pas de faire apparaître des enjeux financiers différents.

Hypothèse de répartition sur la modulation du prélèvement (cas n°2)

Revenus du prélèvement (cas n°2)

Les résultats obtenus avec un prélèvement unique (fixé ici à 5 euros) permettent de fixer l'enjeu du prélèvement (de l'ordre de 400 à 500 millions d'euros en début de période et environ 800 millions d'euros en fin de période). L'introduction d'une modularité ne paraît pas introduire des effets significatifs sur le montant de la collecte tout en générant des coûts de gestion spécifiques.

III. Les enjeux de la collecte par rapport à l'économie de la distribution musicale

III.1 Montant du prélèvement et valeurs du marché de la distribution musicale

Les revenus collectés sont comparés aux valeurs économiques du secteur de la distribution musicale en intégrant les revenus attendus des nouvelles formes de distribution (téléchargement fixe et mobile).

Le scénario par défaut qui est adopté pour le prélèvement est celui d'une collecte uniforme obligatoire à 5 euros , ce qui dégage une valeur de référence comme il a été analysé plus haut.

D'une manière générale, le niveau adopté pour le prélèvement représente une valeur équivalente à l'activité de la distribution musicale elle-même. Ainsi, la collecte représente déjà 40% du marché du CD physique en 2005 et la dépasse en 2008 sous l'effet combiné de la diminution du marché du CD physique et de la hausse de la pénétration du haut débit. Autrement dit, la rémunération alternative représenterait en valeur « un deuxième marché ».

Revenus du prélèvement et valeurs économiques du secteur de la distribution musicale

III.2 Le prélèvement comme effet de compensation des pertes de marchés du CD

Le prélèvement étant perçu économiquement comme un effet de compensation par rapport à la perte de revenus liés au marché du CD, il est comparé ici avec les pertes prévisibles du marché du CD et les gains attendus des nouveaux marchés du téléchargement.

Par rapport aux projections de l'ensemble des marchés, le prélèvement surcompense largement les pertes qui n'apparaissent d'ailleurs que sur la première partie de la période.

Si le marché du CD physique est uniquement visé, le prélèvement surcompense largement la perte de marché.

Revenus du prélèvement par rapport aux grands équilibres du secteur

Nota : la compensation (pertes/gains) est celle du marché de la distribution musicale (différence entre les revenus des marchés en perte et revenus des marchés en expansion)

III.3 Le prélèvement comme effet de compensation des pertes de marchés du CD par rapport à une année de référence

Une autre approche est de considérer le prélèvement comme un moyen de compenser la perte de marché du CD à partir d'une certaine date (niveau de marché 2003). Il a été simulé une perte de marchés cumulés sur la période en la comparant avec les revenus de la collecte.

Ainsi dans cette logique on considère que le prélèvement représente une compensation au moins sur la période de la perte de revenus constatés sur la base des revenus en 2003 (en partant de la baisse des revenus de 2004). Dans ce cas, il apparaît que le cumul du prélèvement sur la période (en excluant 2004 puisque la date ne pourra en aucun cas avoir d'effet rétroactif) excède largement les pertes de revenus cumulés.

Le prélèvement surcompense encore la perte de marché cumulé et fournit donc de nouvelles ressources aux acteurs de la filière.

Revenus du prélèvement par rapport à la perte cumulée du marché du CD par rapport à une année de référence (2003)

III.4 Les enjeux de la collecte sur l'économie des FAI

La comparaison de la collecte avec les revenus générés par les accès Internet permet d'apprécier d'une façon complémentaire l'impact financier du dispositif.

La collecte représente 25 à 30% des revenus des accès haut débit, ce qui ne serait pas neutre dans la politique tarifaire des FAI, même si la collecte était nécessairement mise en oeuvre de manière générale sans possibilité de créer des distorsions concurrentielles.

Par contre, cette part est rapprochée de l'estimation faite par l'IDATE dans une étude sur le peer to peer qui considérait que les FAI intègrent déjà dans le prix de leur abonnement une valorisation de 35% au titre d'une offre de contenu.

La comparaison est faite avec l'économie de la télédistribution câblée. Dans ce cas, ce serait au FAI de reverser directement à l'industrie musicale une part de leur marge. La théorie est de considérer que le FAI s'est approprié les contenus et qu'il commercialise son service sans rémunérer les ayants droits tout en argumentant de la richesse de son offre « illégale » vis à vis des internautes. La proposition de la rémunération alternative se trouve complètement renversée : ce sont aux FAI de reverser la compensation quitte à eux de la récupérer à nouveau sur leur client ou bien d'accepter de l'intégrer dans leur coût en diminuant leur marge. Mais ce renversement n'est pas neutre au niveau commercial puisqu'il pourrait être utilisé à titre de différenciation compétitive.

Certains FAI pourraient effectivement décider de prendre à leur charge la compensation sans augmenter leur tarif d'accès ; cela serait possible si la compensation ne devait pas être obligatoirement individualisée dans les offres et les facturations. De cette façon, la théorie de l'intégration de la valeur du contenu dans l'abonnement serait économiquement préservée, ou tout au moins pourrait être vérifiée sur le marché en constatant les éventuelles différenciations tarifaires qui seraient révélatrices ou non de cette forme de captation « du travail d'autrui » de la part des FAI.

De plus, cette méthode introduit une compétition sur les prix des abonnements puisque certains FAI pourraient être tentés de maintenir les prix - avant introduction de la compensation - en réduisant leur marge. A l'inverse, un prélèvement obligatoirement mentionné dans les prix revient à augmenter de façon systématique les abonnements.

L'opposition des FAI à un prélèvement général dépasse ainsi le seul aspect psychologique d'une hausse générale des tarifs qui freinerait les abonnements d'accès au titre de l'élasticité prix. Elle peut s'expliquer par cette remise en cause fondamentale du positionnement des FAI dans la chaîne de valeur. Les chartes signées avec les ayants droits apparaissent ainsi comme une politique de façade qui dissimule le véritable impact de la politique commerciale des FAI sur l'économie de la distribution de contenu, musical dans le cas présent.

Revenus de la compensation et revenus des FAI

III.5 Remise en cause des scénarii

L'enjeu du montant de la compensation devient considérable au vu des simulations effectuées ci-dessus. Le niveau de 5 euros correspondrait à une quasi-disparition du marché du CD physique, ce qui ne paraît pas crédible. Le scénario d'évolution du marché du CD en France fait passer le marché d'un équivalent de 1 020 millions de titres à 680 millions avec une valeur passant de 1450 millions d'euros à 670 millions d'euros. Même un scénario plus pessimiste ne justifierait pas la compensation, sauf à admettre que les marchés de complémentarité/substitution ne se développeraient que marginalement.

Il semble que la remise en cause passe plutôt par le montant de la compensation. Des scénarii à 1 euro puis 1,5 euro par mois et par connexion haut débit ont été testés. Pour éviter de refaire l'ensemble de la démonstration, les résultats de ces scénarii sont présentés eu égard au phénomène de compensation pertes/gains du secteur.

Scénario d'un prélèvement à 1 euros

Scénario d'un prélèvement à 1,5 euros

Il apparaît que la collecte ne compense pas les pertes du secteur en 2005 mais que dès 2006, elle permet de le faire. Au-delà, la collecte permet de contribuer à rémunérer le secteur, alors même qu'il reste positif de façon économique selon les projections utilisées. Même avec ces scénarii à minima, la collecte contribue à compenser le secteur pour les pertes subies sur les années précédentes !

Enfin, , il a été procédé à une autre approche. Il est possible de partir d'une estimation du téléchargement « non autorisé » en France telle qu'elle ressort de l'organisme canadien ICD en valorisant l'ensemble des téléchargements à une valeur commerciale de téléchargement. Il est évité de compter deux fois la perte de marché (baisse des ventes des CD et téléchargement) . Il est possible ainsi de démontrer l'impact économique d'un prélèvement à 5 euros. Cela correspondrait en fait à une compensation totale de la perte de marché qui serait due au téléchargement.

Naturellement, cette équivalence n'a pas de réalité économique dans la mesure où d'une part, il n'est pas possible de considérer que l'ensemble des téléchargements non autorisés représenterait des téléchargements payants et que d'autre part le prélèvement est censé compenser la perte de valeur pour les ayant droits alors qu'ici elle est comparée à une perte supposée de marché incluant tous les coûts et les marges de l'ensemble de la filière.

IV. La modélisation de la rémunération alternative pour l'audiovisuelle

Compte tenu de l'existence de la chronologie des médias et des valeurs propres au marché de l'audiovisuel, il semblait d'emblée impossible de mettre en correspondance les « pertes » de marché avec une rémunération alternative à moins de fixer un montant de cette rémunération à un niveau très élevé.

Aussi, le modèle pose l'hypothèse d'un délai de latence de 4 ans durant lequel les échanges en peer to peer ne sont pas légalisés.

IV.1 Les tendances du marché à moyen terme

Le marché de la vidéo est projeté en volume et en valeur. La croissance en volume du marché du DVD décroît régulièrement sur la période. De 110 millions d'exemplaires en 2004, la tendance naturelle du marché irait vers 390 millions en 2010, toute chose égale par ailleurs.

Dans la mesure ou il n'est pas possible de procéder à une référence circulaire entre le marché total du DVD projeté et la part représentative de la perte de marché due au prélèvement libératoire, il est défini que le marché équivalent au prélèvement est partie intégrante de cette tendance du marché. Cela signifie que le marché réel du DVD sera diminué d'autant.

La valeur du marché est construite à partir du prix unitaire éditeur. De 12,4 euros en 2003, le prix devrait se situer à 7 euros en 2010.

IV.2 Le cas des marchés complémentaires

Le marché de la location vidéo a fait l'objet d'une évaluation. Il paraît directement menacé par la vidéo à la demande. Le pay per view représente également une autre forme de diffusion de contenu. L'ensemble de ces marchés aurait néanmoins en commun de se substituer au marché de la location ou tout au moins prendre le relais de cette forme de diffusion commerciale pour laquelle la détention d'un droit d'utilisation permanent n'est pas acquise.

En tout état de cause, sur les films sortis sur les 4 dernières années, ces marchés présents et futurs ne sont pas plus menacés par un prélèvement libératoire que par le téléchargement actuel.

Pour ce qui concerne les années antérieures, le prélèvement contribuerait à réduire le potentiel de ces marchés. Mais ils paraissent à priori moins impactés sur ce marché que le marché de la vente proprement dite. Selon l'analyse du marché de la VOD aux USA, 70 à 80% des ventes s'opèrent sur des films récents.

En tout état de cause, ces marchés complémentaires sont difficiles à évaluer dans la mesure où d'une part le marché traditionnel de la location paraît se réduire de façon inexorable sous l'effet de l'équipement des ménages et de la baisse des prix des vidéos. D'autre part, les marchés du pay per view mais surtout de la vidéo à la demande paraissent à la recherche d'un business model viable ; l'impact du prélèvement libératoire paraît négligeable par rapport aux interrogations majeures de ces marchés complémentaires.

IV.3 Les hypothèses relatives au marché selon l'année de sortie des films

Le CNC ne publie pas régulièrement de statistiques sur le marché de la vidéo en terme de date de sortie des films concernés. Les dernières données disponibles sont basées sur le marché 2002 mais il est possible de considérer que ces ratios évoluent peu dans le temps.

L'analyse des volumes des ventes vidéo concernant les sorties des 3 dernières années donne une part de 55% revalorisée à 60% pour tenir compte d'une quatrième année de protection (au sens du prélèvement sur le téléchargement). Cette part en volume est sur valorisée avec une part qui représente prés de 70% du marché annuel.

La répartition des ventes annuelles selon l'année de sortie des films (référence 2002)

V. Les résultats de la modélisation pour l'audiovisuelle

V.1 Hypothèse où le marché du DVD (après le délai de latence) disparaît complètement

La première hypothèse est de considérer que la vente des DVD au-delà de la période garantie disparaît entièrement. Deux scénarii de quantification sont proposés, le premier sur la base de la quote-part volume « perdu » à laquelle on applique les projections de prix unitaire.

Dans le premier cas, deux options sont prises quant à la part du marché concernant les films. En effet, cette donnée peut modifier les résultats dans la mesure ou le prix moyen du DVD « film » est différent du prix moyen du DVD « série ou documentaires... ». Ainsi, le montant de la « perte » estimée peut varier selon l'hypothèse retenue.

Modèle de compensation (scénario volume)

Nota : le scénario volume signifie que l'estimation est faite avec un prix moyen du DVD constant dans le temps. Seuls les volumes évoluent.

V.2 Hypothèse où (après le délai de latence) 30 % du marché du DVD continue à exister

Avec ces conditions, le prélèvement se situe à plus de 6 euros dans le cas d'une couverture de l'ensemble des productions vidéo, et seulement à 4 euros pour les productions vidéo relatives aux films.

Si l'hypothèse d'une alternative crédible en matière de maintien d'une activité commerciale parallèle au prélèvement libératoire et si un taux de 30% est proposé, l'équivalent du prélèvement compensatoire se situe entre 4,5 euros et 2,7 euros.

Modèle de compensation avec maintien d'un marché parallèle (scénario volume)

Nota : le scénario valeur prend en compte l'évolution du prix du DVD dans le temps dans l'estimation de la « perte ».

V.3 Mêmes scénarii en valeur

Dans le cas d'un scénario valeur, le montant de « la perte » est globalement moins importante dans la mesure où les premières années de diffusion sont logiquement les plus valorisées avec un prix moyen plus élevé. Le prélèvement se situe alors entre 4,9 euros et 3 euros.

Modèle de compensation (scénario valeur)

Avec le maintien d'un marché parallèle, le prélèvement se situe entre 3,5 euros et 2 euros.

Modèle de compensation (scénario valeur) Impact du maintien d'un marché parallèle

Les conclusions sur les résultats de la modélisation

Les ordres de grandeur obtenus sur le modèle vidéo paraissent nettement plus significatifs que ceux obtenus sur le modèle du CD. En cumulant les résultats des téléchargements de la musique et de la vidéo (avec la condition des 4 ans de latence), la valeur de référence de 5 euros par mois et par internaute représente effectivement une valeur ayant une correspondance économique. L'analyse montre donc qu'une rémunération en contrepartie des échanges « libres » en peer to peer peut dégager des revenus très conséquents au regard des grandeurs du marché telles que l'on peut les observer.

Pour cette raison une rémunération alternative adossée aux abonnements FAI représente une solution économiquement réaliste.