La mobilité bancaire impossible

Identification et estimations des coûts de sortie

Publié le : 27/06/2006 

Le contexte du rapport

La décision du CIC de facturer les opérations semi-automatisées participe d'une tendance généralisée dans le secteur des services de la banque de détail, d'une multiplication des frais bancaires ainsi que d'une augmentation tendancielle du prix de ces services. Comme l'UFC-Que Choisir a pu le démontrer dans une étude précédente, cette dynamique des prix, largement déconnectée des coûts, autorise des taux de marge sur ces services parfois très élevés.

De manière assez surprenante, cette dynamique se réalise sans provoquer de migration significative de la clientèle d'un établissement à un autre en fonction des stratégies tarifaires choisies par ces établissements.

En effet, dans un secteur concurrentiel, les mauvaises pratiques d'un professionnel sont sanctionnées par le départ de ses clients vers un concurrent leur proposant un produit ou service de meilleure qualité et/ou à un prix plus avantageux.

En réaction à la création d'un nouveau frais ou à l'augmentation des tarifs, le client devrait être tenté d'aller voir ce qui se pratique ailleurs pour évaluer si sa banque est toujours celle qui répond le mieux à ses besoins ou s'il existe une opportunité à changer.

Au vu du taux d'attrition très faible dans le secteur de la banque de détail, il apparaît que les clients n'ont pas d'opportunité à changer d'établissement. Soit ils ont tous eu la chance de tomber sur la banque qui leur correspond le mieux, soit ils connaissent des freins à leur mobilité.

La thèse d'une satisfaction de l'ensemble des clients est difficilement soutenable, notamment au vu des études récentes sur ce secteur.

Le présent rapport s'attache à identifier et à mesurer tant au niveau global (I), qu'individuel (II), l'existence de coûts de sortie.

I.Les indicateurs macroéconomiques de la présence des coûts de sortie et leurs effets

Il existe plusieurs indicateurs qui permettent d'identifier la présence de coûts de sortie. Le rapport Nasse (1) s'appuie principalement sur les suivants : discriminations de prix, à savoir l'écart moyen entre prix proposés aux « captifs » et prix proposés aux entrants, différence de parts de marché « en stock » et en « flux », et taux d'attrition (de changement d'établissement).

1.Le manque d'information sur le marché

L'estimation de ces indicateurs dans le secteur de la banque de détail en France est difficilement praticable du fait de l'insuffisance de l'information globale disponible. Le rapport Nasse constate d'ailleurs ce manque d'information, notamment celle qui permettrait de comparer les parts de marché en stock et en flux, et celle sur les prix proposés aux clients déjà entrés et aux entrants, pour finalement conclure que :

« Au total, l'information globale manque beaucoup et sa déficience ne permet pas de calculer tous les indicateurs qui seraient utiles, mais les indices recueillis rendent cependant raisonnable de supposer que des coûts de sortie sont effectivement présents. Cette déficience de l'information de base ne laisse pas d'étonner, s'agissant de l'un des plus grands secteurs de l'économie ».

Néanmoins il a été possible de recueillir des faisceaux d'indices concordants.

2.La différenciation des prix

Concernant la différenciation des prix d'acquisition du bien ou du service selon que le consommateur est nouvel accédant au marché ou non, le rapport Nasse relève une différenciation des offres pour les nouveaux entrants. Il s'agit principalement des étudiants, notamment de grandes écoles qui bénéficient d'offres à conditions discriminatoires.

Cette différenciation de prix traduit la rente qui est extraite des consommateurs rendus captifs par la présence des coûts de sortie. L'écart de prix que payent, pour le même service, les consommateurs déjà ??capturés'' et les entrants est caractéristique de la présence de coûts de sortie, voire leur est proportionnel. La banque profite ainsi de la captivité de ces anciens clients pour ne pas leur faire bénéficier de tout ou partie des avantages qu'elle réserve exclusivement aux nouveaux entrants.

3.Le taux d'attrition

Le taux global de résiliation des contrats d'un établissement sur une période donnée (taux de churn) regroupe trois causes de résiliation : l'abandon, le changement vers un autre opérateur (taux de switch) et le changement d'offre auprès du même opérateur (churn interne).

Les données disponibles chiffrent ce taux global à une valeur faible de 2 à 4%. Cela implique que le taux de switch le plus probant est encore plus faible.

A titre de comparaison, le taux de résiliation global dans le secteur de l'assurance automobile s'élève à 15 %.

4.Les effets des coûts de sortie

Ces effets sont d'autant plus important que le marché sur lequel ils s'exercent est mature, ce qui est le cas du marché de la banque de détail.

Pour que le client décide de passer à l'action et de changer d'établissement, il faut d'une part que le rapport qualité-prix obtenu auprès du nouvel établissement soit avantageux et d'autre part que cet avantage couvre la valeur des coûts de sortie.

Les coûts de sortie ont donc pour effet de rendre cet avantage minime voire, selon leur niveau, négatif.

La décision de changer de banque étant annulée par la présence de ces coûts de sortie, le client devient captif et est donc soumis à la politique tarifaire de la banque.

Les coûts de sortie rendent ainsi la demande croisée inélastique au prix : une augmentation du prix des services d'une banque n'entraîne pas une augmentation de la demande dans une autre banque.

Comme le montre N. Daley (2), la stratégie tarifaire des banques est effectivement largement déterminée par l'existence de coûts de sorties importants. La banque peut ainsi s'extraire des contraintes du marché pour définir sa stratégie tarifaire.

Finalement, l'existence des coûts de sortie revient à conférer un pouvoir de monopole aux firmes qu'elles exploitent en sur-tarifant les produits.

Les coûts de sortie influencent aussi la structure de l'offre. Ils constituent des barrières à l'entrée dans la mesure où, si le marché est mature, et si les clients sont freinés dans leur mobilité, peu de nouvelles firmes vont prendre le risque de pénétrer le marché, le coût d'acquisition du client étant élevé. La menace d'entrée est donc faible, en particulier lorsque les coûts de sortie coexistent avec les économies d'échelle.

Il y a donc moins de pression sur les banques déjà installées pour faire baisser leurs prix, ou tout du moins avoir une politique tarifaire contrainte, peu de risques étant pris à augmenter leur grille tarifaire.

La forte présomption de l'existence de coûts de sortie élevés issue des indicateurs macroéconomiques est naturellement à rapprocher des difficultés rencontrées par le consommateur, au niveau individuel, pour changer de banque.

II.Manifestation de la présence des coûts de sortie au niveau individuel

Pour un consommateur, changer de banque c'est s'engager dans un processus long et complexe, et donc forcement coûteux.

A chaque étape du processus de changement, le client doit mobiliser beaucoup d'énergie, de temps à rechercher, à constituer un dossier... Cela constitue des coûts nombreux et divers qui sont essentiellement non monétaires (mais estimables) et qui viennent s'ajouter aux coûts contractuels dus lorsque le client résilie le contrat.

1.La sous-information des consommateurs organisée par les banques

Le premier élément qui contribue à augmenter les coûts de sortie est lié à l'insuffisance de l'information. Cette insuffisance de l'information se retrouve à plusieurs niveaux, celui de la connaissance par le consommateur de son profil de consommation et de son prix et celui de l'accès aux tarifs des concurrents.

1.1 La difficulté à définir sa consommation et à évaluer son coût

La première information essentielle dont doit disposer le consommateur est celle de sa consommation et de son coût. Sans cette connaissance, il est difficile de prendre conscience des opportunités qui pourraient exister à changer de banque.

Mais, ces deux éléments ne sont pas faciles à appréhender, la consommation de services bancaires n'étant pas figée dans le temps et le prix des services complexe. En effet, le client ne consomme pas un seul service mais un panier de services dont le périmètre peut varier au fil du temps. La relation bancaire est telle que tout changement dans la situation personnelle du consommateur se traduit par une variation de sa consommation de services bancaires. Il est donc par nature difficile d'anticiper sa consommation.

Toutefois, le client peut tout de même avoir un point de repère en extrapolant sa consommation observée sur le passé.

Mais la valoriser est difficile en raison de la complexité propre au tarif. En effet, les services bancaires peuvent être tarifés non linéairement (gratuits jusqu'à un certain quota, payants ensuite), certaines prestations, particulièrement les incidents de paiement, peuvent faire l'objet de toute une série de tarification, d'autres encore peuvent être cachées, comme les dates de valeur, enfin certaines tarifications dépendent du montant et de la durée du service (comme les agios pour le découvert).

Cette complexité inhérente aux produits bancaires est entretenue par les banques qui maintiennent le consommateur en état de sous information.

Comme le remarque le rapport Nasse, les banques n'incluent pas, dans le service qu'elles fournissent à leurs clients, des moyens simples pour qu'ils puissent maîtriser leur consommation en services de leur banque. En outre, rien n'est fait non plus pour que le consommateur ait facilement connaissance des tarifs des différents opérateurs appliqués à son profil.

En effet, il est difficile au consommateur de connaître et d'évaluer quel serait le coût de sa consommation dans une autre banque.

1.2 La difficulté de connaître les offres des concurrents

- l'absence de communication sur les avantages comparatifs de chaque banque

En premier lieu, le consommateur ne dispose pas de communication sur les avantages comparatifs de chaque banque. Contrairement à d'autres secteurs qui communiquent sur le prix de leur produit, et qui, comme les opérateurs de la téléphonie fixe, utilisent par exemple la publicité comparative, aucune banque ne s'est engagée à communiquer sur les prix des services bancaires usuels et à montrer, le cas échéant, qu'ils sont moins élevés que ceux de ses concurrents.

Il n'y a pas de différenciation commerciale sur la base de différences tarifaires sur des services aussi essentiels que les instruments de paiement par exemple. Seul le crédit fait l'objet d'une publicité, mais rien d'étonnant quand on sait que ce produit d'appel permet de fidéliser les clients sur de nombreuses années grâce à la clause de domiciliation des revenus.

Ainsi, le seul moyen pour le consommateur de connaître la banque la moins chère rapportée à son profil, est de faire le tour de tous les établissements pour récolter leurs conditions tarifaires et les comparer.

Même si la disponibilité des plaquettes tarifaires était garantie, le problème de leur comparabilité entre elles demeurerait. La présentation n'est pas harmonisée, les intitulés diffèrent, et s'ils sont les mêmes, ils ne regroupent pas forcement les mêmes choses, ce qui est d'autant plus trompeur.

Par exemple, la forfaitisation des frais pour rejet de chèque de moins de 50 euros n'est pas directement comparable d'une banque à l'autre, contrairement à ce qu'on pourrait penser. Ces forfaits ne comprennent pas tous le même périmètre de service : certains sont limités par jour, alors que d'autres ne sont pas plafonnés. En outre, ces forfaits laissent penser aux clients que tous les frais pour un chèque y sont compris alors que dans certains cas, le client devra y ajouter d'autres frais, comme la lettre d'information préalable (facturée autour de 10 euros).

Au vu de ces difficultés à comparer, il est évident que l'estimation économique de l'opportunité d'un changement d'établissement est, à supposer que les consommateurs puissent disposer de toute l'information nécessaire, une opération inaccessible à une grande majorité d'entre eux.

Au-delà du calcul, l'hypothèse d'une information complète n'est elle-même pas vérifiée empiriquement.

- L'accès difficile aux conditions tarifaires

L'accès à l'information, par l'affichage des tarifs des services bancaires, dans les agences et sur internet n'est pas assuré. La preuve en est que parmi les engagements pris par la profession bancaire le 9 novembre 2004 figure celui d'une meilleure accessibilité des plaquettes tarifaires.

Devoir être contraint par le Ministre de l'Economie d'afficher ses tarifs illustre bien la volonté des banques d'entraver le jeu de la concurrence par l'augmentation des difficultés et donc des coûts de sortie. Une volonté d'ailleurs forte et persistante puisque même après cette promesse les enquêtes montrent que les dépliants tarifaires sont encore en 2006 une denrée rare en agence (47.5 % des agences ne les présentent pas selon l'étude de la CLCV) et difficiles d'accès sur les sites internet.

Autre preuve de barrières à l'accès à l'information, la non remise de la convention de compte par les banques avant la signature de celle-ci. La possession préalable de ce document qui présente les conditions générales permettrait au consommateur de disposer de temps pour étudier son contenu et de le comparer avec les contrats proposés par les concurrents.

- comparer les offres groupées de services bancaires, un outil trompeur

On pourrait croire que les packages améliorent et simplifient la comparaison puisqu'ils permettent de mettre en parallèle un seul prix pour un ensemble de services. Tout au contraire, la comparaison n'est pas si simple puisque le contenu n'est pas parfaitement identique et qu'il est difficile d'apprécier si la différence de prix éventuelle entre deux packages est liée à l'ajout de services à valeur ajoutée pour le consommateur.

Par ailleurs, en supposant, ce qui est fréquent, que le consommateur sous optimise le potentiel de services de son package (cas où le consommateur n'utilise pas l'intégralité des services compris dans l'offre packagée), la comparaison brute entre packages n'est plus pertinente économiquement. Le consommateur doit alors apprécier la valeur du package au regard de sa consommation réelle des services compris dans le package.

2. Le changement de compte : une opération périlleuse

Après avoir évalué les avantages à changer d'établissement bancaire, le client devra encore supporter des coûts monétaires liés aux frais de transferts de certains produits ainsi que des coûts non monétaires dus à la gestion par le client lui-même du passage d'un compte à l'autre.

2.1 Des coûts contractuels élevés

Quand un client veut divorcer de sa banque, il convient de distinguer la clôture du compte, qui est gratuite, et les éventuels frais de transfert qui eux restent payants et dont les tarifs sont souvent dissuasifs.

En effet, la gratuité obtenue lors des engagements du 9 novembre 2004 est toute relative. Elle ne porte que sur les frais de clôture pour les comptes de dépôt et les comptes sur livrets ou assimilés (Codevi, Livret A et livret Bleu, livret d'épargne populaire...). Or,les frais les plus importants proviennent du transfert des PEL, CEL, PEP et des PEA. Et là, les banques continuent à rendre le transfert onéreux.

Si le client possède des produits d'épargne plus sophistiqués qu'un simple livret, par exemple un plan d'épargne logement (PEL), une assurance vie ou un plan d'épargne en actions (PEA), il ne peut les clôturer sans perdre les avantages financiers et/ou fiscaux qui leur sont attachés.

Les banques appliquent des frais de transfert très élevés précisément sur les placements dont ils savent qu'une clôture anticipée serait très pénalisante pour le consommateur, car lourde de conséquences financières ou fiscales pour l'épargnant.

Exemples : 68 euros par produit transféré (PEL et CEL) et 77,5 euros pour un Plan d'épargne populaire au LCL-Crédit lyonnais, 57 euros à la BNP-Paribas...

Pour le transfert d'un compte-titres (actions, obligations, Sicav, FCP...), outre une somme forfaitaire (environ 65 euros), les banques facturent des frais supplémentaires de 10 à 20 euros par ligne de valeur pour un compte-titres ordinaire et autour de 21 euros par ligne pour des titres en PEA. Facturé ligne par ligne, le coût du transfert peut être extrêmement élevé.

A ces coûts apparents s'ajoutent d'autres coûts monétaires cachés. Ces coûts sont liés à une facturation anticipée de services auprès de la banque, qui ne sont pas rétrocédables ni transférables auprès d'un autre établissement.

Par exemple, lorsque le client clôture son compte, il rend sa carte de paiement mais ne récupère pas les frais proportionnels à la période restant à courir. La banque ne rembourse pas les cotisations versées pour l'année en cours (carte bancaire, forfait...), ce qui peut représenter pour le client une perte non négligeable si son coefficient de multi-produits (nombre de produits par compte) est élevé.

Ces coûts contractuels, que l'UFC-Que Choisir a estimé à 160 euros (coût des transferts de comptes et du non remboursement des cotisations) (3), ne sont pourtant qu'une partie des coûts de sortie. Il reste pour le client à assurer le passage d'un compte à l'autre.

2.2 Un transfert risqué

La période de changement de banque est une période délicate pour le consommateur car elle demande un suivi très précis de son compte. En effet, il n'existe pas en France de service facilitant le transfert de compte d'une banque à l'autre. Contrairement à la Grande Bretagne, où lorsqu'un client ferme son compte chèque c'est la banque quittée qui aide ou assure le suivi des chèques en cours, des prélèvements, etc. et leur transfert vers la banque d'accueil, en France ces opérations sont laissées à la charge du client partant.

- La portabilité du numéro bancaire n'existant pas, le changement de compte occasionne toute une série de démarches liées à la modification des coordonnées bancaires.

Le client doit ainsi prévenir l'ensemble des sociétés ou organismes qui interviennent sur son compte à travers les virements et prélèvements des nouvelles caractéristiques de son compte. Il doit donc établir la liste de ces tiers (ou demander une liste récapitulative à sa banque pour la modique somme de 30 euros !) et leur envoyer à chacun un courrier.

- De par l'absence de coordination entre établissements bancaires, le passage d'un établissement à un autre peut déclencher toute une série d'incidents liés précisément à la gestion des instruments de paiement (opposition à des prélèvements, rejet pour absence de provision, découvert engendré par des présentations de débit non anticipées...). Le client doit donc être très vigilant et doit penser à laisser une provision suffisante pour éviter une série de frais, voire une interdiction bancaire.

Ces coûts de gestion et la maîtrise du risque du transfert représentent une part significative des coûts totaux de sortie estimés dans le modèle de l'UFC-Que Choisir à 115 euros 3.

Annexe

L'évaluation des coûts de sortie par l'UFC-Que Choisir

En 2004, l'UFC-Que Choisir a montré que le niveau de ces coûts annulait toute opportunité de migration. Depuis, le rapport Nasse fait état d'une autre évaluation qui montre des coûts de sortie élevés pour ce secteur, et plus particulièrement pour le compte courant et les services rattachés.

L'UFC-Que choisir a procédé à un chiffrage des coûts supportés par le client lors du transfert du compte dans un autre établissement.

Cette étude sur la mobilité bancaire recherche des éléments de référence de façon à approcher le coût d'opportunité, à savoir à partir de quel niveau de coûts pour l'utilisateur la mobilité bancaire n'est plus justifiée : il est plus avantageux de rester dans sa banque que de supporter les coûts de transfert de compte.

Cette approche a pour but d'étudier de façon exhaustive les coûts de sortie, au-delà de la tarification bancaire de la fermeture des comptes.

- Evaluation globale :

Les calculs ont été faits par moyenne tarifaire sur 8 grands établissements. Les résultats sont les suivants :

Clôture du compte et transfert des lignes des contrats PEL, CEL,... 149 euros

+ Coût des incidents liés au transfert (rejet de prélèvement, etc.) 76 euros

+ Gestion des contrats concernant la carte bancaire, l'assurance des crédits... 46 euros

+ Une demi-journée de travail, évaluée à... 39 euros

= TOTAL 335 euros

En corrigeant forfaitairement ce montant de 35 euros pour tenir compte de la suppression récente des frais de fermeture du compte, on obtient un total de l'ordre de 300 euros.

Ainsi, si un, deux ou trois prix de services bancaires augmentent dans la banque actuelle du consommateur, l'étude démontre que celui-ci n'a pas intérêt à migrer, l'amortissement du changement s'étalant sur une période très longue.

- Décomposition des différents coûts

Montant des coûts de transfert par nature (en euros)

a) Les coûts directs

Ils se réfèrent aux dépenses liées directement à la fermeture du compte ou des comptes mais aussi aux dépenses induites par le transfert de certains contrats PEL, CEL (ces frais sont les plus importants, 50 euros en moyenne pour chaque contrat). A ces frais peuvent s'ajouter le prix d'un virement nécessaire au remboursement de contrats non transférables (crédits).

Ces coûts représentent le poste le plus important et sont estimés à 174 euros (139 euros si on tient compte de la gratuité des frais de clôture de compte courant intervenue depuis).

b) Les coûts liés aux incidents de paiement

De par l'absence de coordination entre établissements bancaires, le passage d'un établissement à un autre peut difficilement éviter le déclenchement d'une série d'incidents liés précisément à la gestion des instruments de paiement (opposition à des prélèvements, rejet pour absence de provision, découvert engendré par des présentations de débit non anticipées...).

Selon les hypothèses retenues, le total des coûts liés aux incidents représenterait environ 76 euros, soit 23% des coûts totaux de transfert.

c) Les coûts indirects liés aux démarches administratives

Les coûts indirects liés aux démarches administratives induites se réfèrent à la prise de contact avec le nouvel établissement et à l'envoi de différents courriers aux établissements créanciers et débiteurs.

Le poste recherche d'information est par contre uniquement évalué en terme de perte de temps de travail (une demi-journée en moyenne).

Au total, ce type de coûts s'élève à 39 euros environ, soit 12% des coûts totaux estimés.

d) Les coûts indirects liés à la gestion des multi-contrats

Ce poste représente les coûts cachés qui sont liés en général à une facturation anticipée de services auprès de la banque A, qui ne sont pas rétrocédables ni transférables auprès d'un autre établissement.

Cela correspond à environ 46 euros soit 14% du coût total de transfert. L'importance de ce coût dépend naturellement de la valeur du package signé à l'origine.

Il faut noter que sur les banques étudiées, les coefficients de multi-produits (nombre de produits par compte) sont devenus des paramètres de gestion souvent cités. Un nombre de 5 à 7 produits par compte est courant, la part des comptes courants affectés de package dépassant par ailleurs les 60%.

Le client qui décide de changer de banque devra supporter 300 euros au titre des coûts de sortie liés au changement de compte.

Ce montant, déjà élevé, n'intègre pas les coûts relatifs à la prise de conscience par le consommateur des opportunités existantes.

Nous avons vu qu'avant de prendre la décision de changer de banque, le consommateur doit d'abord évaluer sa consommation et son coût et comparer avec les offres des concurrents.

Cette étape qui détermine l'opportunité du changement et qui intervient en amont représente un coût significatif pour le consommateur estimé à 50 euros (correspondant à 6 heures valorisées au Smic horaire) et qui correspond au temps passé et perdu à évaluer son opportunité.

L'ensemble des coûts de sortie s'élève donc à 350 euros.

A noter que le rapport Nasse présente une estimation supplémentaire des coûts de sortie. Il s'agit d'un chiffrage par le modèle de Oz Shy. A la différence de celui de l'UFC-Que Choisir qui reconstitue les briques de coûts, ce modèle tire parti de la comparaison des prix moyens de tenue de compte pratiqués par les établissements bancaires et des parts de marchés de cette détention pour tenter une évaluation globale des coûts de sortie.

L'intérêt de la méthode est de permettre une estimation exhaustive de l'ensemble des coûts de sortie, contractuels et de gestion du changement. Ces évaluations sont basées sur le niveau de prix qui permettrait à chacun des opérateurs concurrents de prendre la totalité du marché.

Il montre que pour rendre la structure des parts de marché compatibles avec celle des prix pratiqués, il est nécessaire d'ajouter aux prix apparents pratiqués des coûts cachés : les coûts de sortie. La méthode permet de calculer numériquement le niveau des coûts de sortie implicitement pris en compte par les opérateurs du marché au moment de fixer leurs prix, et de les rendre explicites.

Ce modèle, appliqué par N. Daley (4) au marché français de la banque de détail, donne des estimations des coûts de sortie comprises entre 420 et 1 396 euros pour les 6 grandes banques françaises.

Si ces résultats sont théoriques, ils contribuent néanmoins à indiquer la présence de coûts de sortie importants dans le secteur de la banque de détail dans la mesure où ils viennent renforcer le faisceau d'indices existants.

(1) Rapport sur « les coûts de sortie », confié à Ph. Nasse, vice-président du Conseil de la Concurrence, par M. le Ministre de l'industrie, septembre 2005

(2) Thèse sur les « Coûts de sortie et politique concurrentielle : le cas de la banque de détail en France », Ecole des Mines de Paris, mars 2005

(3) Cf annexe

(4) Dans sa thèse, « Coûts de sortie et politique concurrentielle : le cas de la banque de détail en France », Ecole des Mines